Como a pesquisa me educou

Meu primeiro emprego na propaganda foi na área de mídia, e isso despertou meu interesse pelos relatórios de análise de audiência e por como essas medições eram feitas. Li e busquei todo conhecimento que consegui sobre o assunto, até me tornar um especialista.

A medição de audiência é por essência uma ferramenta, nunca uma certeza. Entender seus princípios e limitações permite analisar melhor qualquer relatório ou levantamento de dados.

Lembro da primeira grande lição que recebi sobre pesquisa. Eu tinha 19 anos quando apresentei dados de um estudo, empolgado por ter as informações, mas sem o devido cuidado de buscar seu entendimento. Um diretor de criação com quem eu trabalhava me ensinou algo que levo para a vida. Ele disse que o bêbado usa o poste de luz como apoio, ele se agarra nele, mas o sóbrio precisa apenas da luz que o poste projeta no caminho.
Foi revelador. Mudou minha percepção. A pesquisa nunca mais foi apenas um dado. Passou a ser a criação de um caminho, o conhecimento.

Outra grande lição que a pesquisa me deu veio da captação de dados. Muitas vezes conduzi processos de coleta e, embora não lembre quem me ensinou isso, descobri o poder da observação no varejo.

Eu reservava dias inteiros para acompanhar processos de compra no ponto de venda. Para entender a dinâmica de uma sapataria, passei tardes em diferentes lojas. Para conhecer as motivações de quem compra um equipamento de limpeza, como uma pistola de pressão de água, fiquei dois dias em um grande varejo de ferramentas e materiais de construção.

Essas vivências me ensinaram que o processo de compra é rápido, mecânico e pouco racional. Consumidores se acostumam a comprar sempre o mesmo produto, e quebrar esse ciclo exige estratégia e muito investimento em comunicação.

Mas foi na condução de grupos de pesquisa, em salas preparadas, que aprendi a mergulhar no universo dos desejos dos consumidores. Existem comportamentos tão estranhos que nem são conscientes, mas quando transformamos essas experiências em conhecimento descobrimos verdadeiros insights.

Me especializei em diversos comportamentos e, quanto mais fundo eu mergulhava, mais percebia o quanto ainda faltava aprender. O ciclo do desejo que motiva cada pessoa é absolutamente particular, e a consciência de consumo é algo ainda mais intrigante.

Hoje não bebo mais refrigerante, mas por muito tempo fui um consumidor voraz de Coca Cola. Meus amigos sabiam que, em um dia muito ruim, eu fazia questão de beber uma Coca Cola vermelha. Não podia ser a versão sem açúcar. Ela precisava estar estupidamente gelada em um copo com muito gelo. Era apenas água açucarada e gaseificada, mas me remetia a momentos felizes. Não era só refrescante, ela me lembrava que a vida era melhor do que aquele dia ruim.

Com o tempo, entendi que a Coca Cola era um ponto comum em momentos especiais da minha vida. Consegui traduzir em palavras toda a construção de valor que aquela marca gerava na minha mente.

Quando estiver produzindo um estudo ou levantamento de dados, tenha clareza de que existem pré-conceitos e preceitos que confundem nossa percepção, e existe o conhecimento de fato que potencializa a análise. Distinguir uma coisa da outra é fundamental. Ouça com atenção tudo o que for dito. Entenda que os dados se misturam e que nosso trabalho é conectar pontos que, à primeira vista, não fazem sentido algum.

Quando um estudo revelou que a Skol era mais agradável ao final do gole, ele não gerou apenas um insight, ele trouxe uma realidade. O consumidor percebia que a golada daquela cerveja descia bem. Podia ser suavidade, podia ser apenas sabor. Mas foi o trabalho brilhante da F/Nazca, criado por Fábio Fernandes, que transformou esse conhecimento em um atributo criativo. Assim nascia o desce redondo. Um diferencial fundamentado por estudos de comportamento. Se minha lembrança estiver correta, isso foi em 1997, portanto este diferencial criativo segue vivo há 28 anos. Tenha cuidado ao produzir conhecimento a partir da análise de dados de pesquisa. Você pode estar refinando ouro puro.

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