No meu tempo na mídia, passei muito tempo sem um chefe. Trabalhava numa pequena agência e já gerenciava o trabalho de mídia, mas era basicamente um assistente de mídia que dominava o operacional. Lá eu tinha muito pouco acesso a pesquisa, pois a agência era de porte pequeno e não tinha orçamento para comprar os relatórios.

No trabalho do dia a dia, fui aprendendo a envolver os veículos e a buscar dados de pesquisa no mercado, ampliando o trabalho de planejamento que levava para nossos clientes. Foi ali, no começo da carreira, que tive acesso aos primeiros dados de audiência de televisão e os dados do antigo Marplan, hoje relatórios do Ipsos. Rapidamente, comecei a devorar esses dados e a usá-los constantemente, seja em reuniões internas ou com nossos clientes.

Animado com o acesso aos dados, fui para uma reunião interna e compartilhei algumas informações para participar da conversa, chamando rapidamente a atenção do diretor de criação da agência. Ele me deu uma aula de pesquisa, a primeira que tive de fato. Ele disse: “pesquisa é um poste de luz. O bêbado usa o poste para se manter em pé, já as pessoas que estão sóbrias usam apenas a luz da lâmpada para encontrar seu caminho.”

Ele nem precisou explicar, eu estava usando a pesquisa para justificar minha indicação, querendo os dados para validar, ao invés de buscar a inteligência que a pesquisa de mídia poderia me proporcionar. Já se passam 36 anos, mas o recado ainda continua forte na minha mente.

Existem dicas e macetes que não estão nos livros; a compra de mídia permite entender o resultado das campanhas. Se você ficar atento, poderá corrigir alguns caminhos e validar entendimentos. Muita gente usa uma frase atribuída a John Wanamaker, varejista americano, para justificar sua ineficiência: “Metade do meu investimento em publicidade é jogado fora; o problema é que não sei qual metade”. Logo cedo aprendi que temos muitas ferramentas para mensurar dados.

Você pode ter um telefone de resposta dedicado para cada veículo no plano de mídia. Talvez não tenha percebido, mas muitos varejistas usam comerciais com ofertas diferentes em cada canal na televisão. Se você tem simplesmente um site do seu produto, pode investigar os níveis de acesso a partir da exibição de uma campanha. Será um resultado pouco efetivo, mas vai permitir que você veja se suas ações estão gerando interesse de busca de informações.

Lembro de uma campanha com três veículos, uma ação de varejo de uma concessionária de automóveis onde colocamos 3 promotoras para receberem os clientes e eu tive a ideia de pedir que elas fizessem algumas perguntas, e entre elas estavam: onde você viu o nosso anúncio? Com base nesta tabulação, reduzimos os veículos para 2 e distribuímos a verba nestes que nos geravam maior resultado.

A pesquisa é sempre uma grande aliada do profissional de mídia, mas é o insight que você gera quando acompanha um processo com mais cuidado que te dá a experiência. Vejo hoje jovens que não se interessam pela mídia. Falo com profissionais de mídia que se vangloriam de ter cancelado o sinal de sua TV por assinatura e que afirmam com gosto que pouco tempo gastam diante da TV aberta. Entendo que eles estão errados.

Não gosto de alguns tipos de programa, mas tudo que é destaque, mesmo que não me agrade, eu assisto. Baixei um aplicativo de um streaming grátis com propaganda apenas para entender a qualidade do vídeo e as entradas de comerciais. Cansei de ler revistas femininas, só para entender as diferenças entre elas. Assisti uma temporada inteira de uma série teen quando trabalhava na WarnerMedia, pois queria entender o perfil do produto.

Se você quer ser um bom profissional de mídia, consuma os meios de comunicação. Vá aos grandes shows e eventos de esporte, ande pela rua, visite feiras livres, esteja onde a vida acontece.

Se entrar numa reunião hoje e alguém perguntar: “Você viu Bebê Rena?” Será que você conseguiria continuar a conversa? Não você não precisa ver tudo todos os dias, mas quando algo começa a chamar atenção, você precisa ver. É importante, pois os clientes esperam que a gente seja especialista. Você pode gostar de mídia, mas se quiser ser um bom profissional de mídia, precisa consumir todos os tipos de mídia.

Invista na sua carreira.

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