Eu tenho o privilégio de trabalhar com propaganda e com esporte, algo incrível, pois estas são duas das minhas grandes paixões. Por isso, tudo o que você ler aqui na coluna desta semana estará contaminado pela paixão. E, neste caso, confesso que não fiz nenhum esforço para evitá-la. Se parecer exagerado, é, mas acredito que você deve gostar do filme como eu gostei.
Se por acaso ainda não viu o filme que a Nike divulgou após a conquista do título do New York Knicks no último sábado, recomendo que interrompa a leitura, assista primeiro pelo link que colocamos aqui e só depois volte ao texto.
Aprendi com Erich Beting que quem trabalha com esporte não pode deixar que a paixão direcione seu trabalho. Precisamos ser racionais e manter certo distanciamento, mesmo quando somos apaixonados pelo tema. Mas, em alguns momentos, isso se torna impossível.
A Nike me ensinou muito sobre a forma como se potencializa um ativo esportivo. Fez isso com Michael Jordan, em um caso tão potente que acabou virando filme.
Para escrever este texto, li algumas reações ao anúncio, e elas mexeram muito comigo. Em um comentário, um consumidor declarou: “O melhor anúncio da Nike de todos os tempos”. Outro falou da mensagem: “Eu amo esta cidade”. Entendo que este não é um simples filme publicitário; ele é uma obra de arte.
No domingo, enquanto escrevo estas linhas, com poucas horas de veiculação, o filme já acumula mais de 536 mil curtidas, mais de 5 mil comentários e cerca de 56 mil compartilhamentos no Instagram. Apesar de não ser um recorde, isso demonstra facilmente o nível de engajamento que ele alcançou. Eu recebi o primeiro link minutos depois da conquista dos Knicks.
Esta campanha da divisão de basquete da Nike, que celebra o título da NBA conquistado pelo New York Knicks após 53 anos, já seria interessante se fosse apenas um anúncio de parabéns. Mas ela é muito mais do que isso. Ela foi criada pela Wieden Kennedy de Nova York e produzida pela Superprime Films, com direção de Josh Safdie, cineasta e roteirista americano conhecido por coescrever e dirigir thrillers policiais ambientados em Nova York. Este ano, ele foi indicado ao Oscar de Melhor Direção por seu trabalho em Marty Supreme.
Com uma direção de arte primorosa, a peça alterna uma iluminação noturna e discreta, dominada pelos tons de preto e branco. Aos poucos, porém, surge um garoto correndo pela cidade, enquanto o azul e o laranja — as cores do Knicks — ganham força e protagonismo na narrativa.
Vale destacar o cuidado de uma singela homenagem, que surge de forma sutil em um fotograma que destaca o tênis do garoto: “East Coast vs. West Coast”, de 2009, do DJ Clark Kent, no modelo Air Force 1 High. O DJ Clark Kent era um grande fã dos Knicks e uma das figuras mais influentes da cultura dos tênis.
No filme, um jovem torcedor corre pelas ruas de Nova York. Algo comum na cultura nova-iorquina, e talvez até americana, é que as pessoas se dirijam aos bares ou às celebrações poucos minutos antes de uma conquista.
Aos poucos, percebemos que ele corre em busca de algo. A edição de imagens é perfeita. Quando finalmente chega ao seu destino, observa a cena como se estivesse vivendo um momento mágico. Sua expressão é de pura realização.
Logo entendemos que ele não está sozinho. Aos poucos, vemos que chegou à celebração da conquista, à festa dos torcedores do Knicks. Há um momento em que ele simplesmente para e observa. Sorri. Nas costas de sua camisa aparece o número 11, de Jalen Brunson, hoje talvez o principal símbolo desta geração da franquia.
Quase não há texto. Apenas uma trilha perfeita: “New York State of Mind”, de Billy Joel, que dá forma à narrativa e conduz a emoção do filme. Então surgem as únicas palavras da peça. Primeiro: “Never Slept” — “Nunca Dormiu”, uma referência à cidade que nunca dorme. Depois, ao lado do logo da Nike: “Always Dreamed” — “Sempre Sonhou”.
É justamente essa construção que me faz definir este trabalho como uma verdadeira carta de amor aos torcedores do Knicks.
Trabalhar com esporte significa conviver permanentemente com o risco. Neste sábado, o Knicks poderia ter vencido. Mas também poderia ter perdido e, na sequência, poderia também ter perdido o campeonato. E, nesse caso, este filme extraordinário talvez nunca tivesse sido visto por ninguém além da equipe de marketing da Nike, da agência responsável pela campanha e da produtora.
Construir algo assim exige coragem.
Coragem para investir pesado em uma produção que talvez jamais vá ao ar. Mas colocá-la no ar minutos depois da conquista é perfeito. Este é o tipo de trabalho que nasce para se tornar viral. Um filme que provavelmente será lembrado pelos torcedores do Knicks, pelos fãs de basquete, pelos apaixonados por esporte e até por quem normalmente não acompanha nada disso.
Uma característica que marca as grandes ideias da propaganda é justamente a coragem. Por trás dos grandes filmes e campanhas existem profissionais que acreditam na ideia e aceitam o risco de perder todo o investimento caso o resultado não aconteça. Eles são vendedores de ideias.
Concordo com meu amigo Fábio Meneghati quando diz que propaganda boa é propaganda que vende, mas alguns trabalhos vão além. A edição do filme toma o cuidado de revelar um tênis, mas faz algo ainda mais importante: posiciona a Nike como a marca dos torcedores do Knicks. E me arrisco a dizer que isso ficará na mente destes fãs por muito tempo.
Talvez seja justamente isso que diferencie os grandes trabalhos dos demais. Eles não são feitos apenas para vender um produto. Eles são capazes de transformar uma conquista esportiva em memória, uma torcida em comunidade e um anúncio em algo que as pessoas terão vontade de assistir novamente.
Obrigado, Nike.
Ficha Técnica:
Production Company: @superprimefilms
Writer / Director: Josh Safdie @centralgroup
MD/EP: @rebeccapettican
MD/EP: @micheller1
HOP / EP: @sandersstorm
1st A.D.: Neil Daly
Producer: Josh Porter
Production Supervisor: Aurora Hendrickson
Associate Producer: @mashaamoosh
Cinematographer: @linussandgren_dp
Production Designer: Sam Lisenco
Talent: @chiki.uno
Casting: @mmalyse
Stills: @julianunganostudio
@Nike
Directors, Brand Voice: @earth2ean @billmaginnis
Sr Creative Producer: @kyle_sandler
Art Director, Brand Voice: @ericpagsanjan
@wiedenkennedy
ECDs: @lisco_ne, @blair1289
Copywriter: @mdotbrowns
Art Director: Jahmal Landers
HOP: @orleet
Global EP: Kerli Teo
Producer: Sydni Chustz
BA: Billy Mucha
Global MD: Kathyrn Addo
Global Brand Director: Paul Wentworth
Management Supe: Jon Vaughan
Brand Exec: Dom Shipp
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