Sou um apaixonado por marcas, eu sempre gostei de criar estes símbolos a partir dos conceitos e da teoria do branding. Criei algumas marcas na vida, mas não tive o privilégio de trabalhar durante muito tempo com esta atividade em minha carreira. Fiz da paixão um estudo recorrente, pois entendo que estudar os conceitos de branding por trás das grandes marcas nos ajuda a compreender a eficiência do trabalho de empresas e produtos.
Importante dizer que branding pode ser entendido como uma ciência de criar identidade para uma empresa a partir de símbolos, cores e ícones, mas ele também avança para outras propriedades. O conceito de branding se estende à seleção de ingredientes de um produto, à simpatia e ao treinamento de funcionários e à conexão emocional que muitos produtos criam com seus consumidores.
Infelizmente não temos uma expressão em português para branding, mas gosto de pensar que “gestão de marca” é a melhor tradução, pois entendo que o trabalho de marca é algo vivo, contínuo, que passa pelo zelo em manter qualidade e padrão.
Hoje vivemos em tempos de “rebranding”. Devo dizer que tenho pouco apreço por esta atividade, pois entendo que os melhores trabalhos que vejo têm em comum o tempo e uma evolução que acontece sem perder traços originais. Definitivamente, branding é pouco sobre desenho e forma, e muito mais sobre identidade.
Não vejo problema em marcas que estão sempre se reinventando, mas aprecio mais os conceitos duradouros. Gosto de bons exemplos e vou falar de uma marca que tenho profunda admiração.
A marca Nike me impressiona, pois ela foi criada em 1971 pela estudante de design gráfico Carolyn Davidson. Talvez, infelizmente, o dado mais destacado seja que a estudante recebeu apenas US$ 35 pelo trabalho. Um fato curioso, mas é importante acrescentar duas outras informações relevantes. Naquela época, o dono da Nike, Phil Knight, era um empreendedor em início de carreira que vendia tênis de corrida no porta-malas do carro. Posteriormente, Phil e a Nike reconheceram o trabalho de Carolyn, presenteando-a com uma joia para celebrar a criação do logo e ações da empresa.
O briefing original era bastante simples. A Nike nasceu como Blue Ribbon Sports (RBS) e funcionava como distribuidora dos tênis japoneses Onitsuka Tiger, hoje a Asics. Em 1971, a relação da RBS com a Onitsuka se rompeu, e Phil e seu sócio Bill Bowerman decidiram criar uma linha própria de tênis.
Foi um funcionário da empresa, Jeff Johnson, quem sugeriu a referência à deusa grega da vitória, Niké. A imagem deste artigo é da estátua que representa essa divindade. Gosto da referência, e um nome curto sempre agrada pela facilidade de comunicação, sendo sempre uma boa solução.
Penso que o grande destaque do logo foi o símbolo, pois ele se adequava incrivelmente bem para aplicação nos produtos. O desenho, inspirado na asa da deusa grega Niké, era uma aplicação visual muito forte para gerar diferenciação e identidade para os produtos da Nike.
O mais interessante é que Carolyn, quando apresentou o símbolo para a equipe, explicou que a ideia era criar algo que transmitisse movimento, fluidez e velocidade. Como já falei aqui, o símbolo apenas representa o conceito, mas foi então que Carolyn acrescentou algo que se transformaria em item do DNA da marca Nike: ela explicou que o símbolo também remetia ao som que algo rápido faz ao cortar o ar. Em inglês, a onomatopeia é o “swoosh”. E foi assim, pelo menos até onde sei, que um símbolo virou um logo com nome.
Gosto da sua evolução, pois, de 1971 para cá, ele sofreu poucas mudanças e, a partir de 1995, o “swoosh” passou a não depender mais das letras, transformando-se em uma marca universalindependente de comunicação verbal.
No caso da Nike, pouca bagagem do DNA da marca foi trazida, pois era uma empresa iniciante. Mas a inspiração na deusa da vitória Niké já remetia à forte presença da empresa em competições de corrida. A Nike era uma empresa criada por atletas: o esporte e as conquistas eram parte de sua essência.
O interessante é que, a princípio, Phil não ficou tão impressionado com o logo. Entendo que a primeira versão ainda não tinha o refinamento nas formas, mas já trazia uma carga semântica muito interessante.
É provável que Carolyn não soubesse que estava criando um dos maiores ícones do mundo dos esportes, mas sua correta concepção e estudo permitiram atribuir valor e identidade — parte essencial de um trabalho bem-feito de branding.
Portanto, quando estiver diante de um briefing para criação de uma nova marca, considere se as informações trazem essa carga importante de significado e referência. Entendo que é isso que dá força para a aprovação e cria uma relação direta entre o trabalho e o cliente.
Gostou do conteúdo? Acesse nossa home e veja mais.
Acompanhe também nosso perfil nas mídias sociais.
