Em boa parte da minha carreira em agência, eu trabalhei com prospecção. Eu amo essa tarefa difícil de conquistar novas contas. É algo muito desafiador, pois você tem que se acostumar com muitos “nãos” antes de ouvir o “sim” que muda tudo. É preciso ter muita paciência e persistência. Como me ensinou meu amigo Mauro Sato, que infelizmente nos deixou este ano: você só precisa acertar uma vez.
Conquistas de contas são sempre momentos especiais, uma alegria incrível, indescritível. É aquele momento especial quando o telefone toca e todo o trabalho e disciplina passam a fazer sentido. Durante muitos anos, eu ministrei um curso sobre Prospecção de Contas para Agências e tinha uma provocação constante: quanto você quer mesmo um cliente?
A pergunta pode parecer boba, mas aprendi que muitos não se empenham nisso. Lembro de uma vez em que uma agência me pediu ajuda para conquistar uma conta. Era um cliente do mercado de turismo. Eles não estavam conseguindo falar com o cliente através dos canais normais. Eu fui rápido na solução: no próximo mês haverá a feira da ABAV no Rio de Janeiro, mande seu executivo para o evento.
O meu amigo me disse que era muito longe, que ainda faltava um mês, que haveria gastos e que o ideal seria uma reunião em São Paulo. Lamentei e desliguei o telefone. Um mês depois, estava eu no Rio para a abertura da feira, no primeiro dia, para minhas prospecções. E, quando chego ao estande do cliente que meu amigo queria conquistar, encontro o principal executivo sozinho no estande ainda vazio.
Lembro que não me contive e liguei para meu amigo: “Onde está seu executivo? O cliente está aqui, sozinho no estande. Era só chegar e conversar.” Como disse acima: quanto de fato você quer um cliente?
Existem clientes que não nos dão lucro, mas aprendi que a essência do nosso trabalho é gerar cultura de propaganda. Alguns clientes precisam, de fato, de letramento. Eles precisam entender o nosso mercado, entender que estamos ali para lutar por eles. Procuro sempre entregar 101% de trabalho para um cliente. Eu visto a camisa, me dedico e luto por eles. Quase sempre me transformo em consumidor, advogado e, por fim, embaixador de uma marca. Entendo que nada conquista mais um cliente do que nossa dedicação.
Foi assim que conquistei amizades para sempre, clientes que seguem minha carreira e que, sempre que podem, me ajudam. Faço isso porque amo a propaganda, mas gosto mais ainda de gerar resultado e receita para meus clientes. O finado Comandante Rolim Amaro, que criou a TAM (hoje LATAM), me ensinou: nada substitui o lucro.
Fecho meu texto com dois cases no mundo da prospecção, muito especiais. São dois anúncios: um de conquista de conta e um de perda. Eles me encantam porque são geniais e seguem meu modo de ver os negócios: uma relação comercial pode ser interrompida, mas uma relação de amizade pode ser eterna.
O primeiro é um clássico, um anúncio da DM9. Não tenho a ficha do anúncio, mas imagino que foi criado por Nizan Guanaes. A história que vou contar é uma lenda — e, quando digo lenda, digo isso porque não participei de todos os momentos, e por isso ela deve ser um pouco exagerada ou conter imprecisões.
Conta-se que Nizan sempre quis a conta da Nissan Motors. Provavelmente, ele tinha um automóvel Nissan Pathfinder por conta disso. Mas um dia, a DM9 acabou conquistando a conta dos automóveis Mitsubishi, conta que ficou muitos anos com eles e, hoje, por uma feliz coincidência, voltou à Africa, agência que foi de Nizan e manteve a conta por muito tempo.
O clássico formato do classificado de venda de autos nos jornais é o texto e imagem:
“Vendo Nissan Pathfinder, cinza grafite, metálico, gasolina, ano 92, em ótimo estado, com CD. Tratar com Nizan ou Regina pelo tel. 829-2999.”
Na assinatura — talvez a leitura da imagem acima não permita ver, mas pode-se ler:
DM9: a nova agência da conta Mitsubishi no Brasil.
Para mim, o melhor anúncio de conquista de conta da história. Me arrisco a dizer que talvez não tenha ganhado nenhum prêmio. Nem precisava. Mas ganhou a simpatia do cliente, demonstrou respeito e fidelidade. A lenda conta que o automóvel do Nizan foi comprado pela própria Nissan Motors. O nosso grande baiano conhece bem a alma japonesa e o apreço que eles têm por fidelidade e respeito. Parabéns aos criativos — para mim, um clássico.
O segundo anúncio é de perda, mas ele é tão brilhante quanto o da DM9. A Chiat/Day foi a agência da Apple por muito tempo, desde o início da empresa, passando por grandes anúncios — entre eles, o clássico “1984”. Após uma mudança no marketing, com a chegada de um novo executivo, eles acabaram perdendo a conta e publicaram no Advertising Age este clássico.
Segue uma tradução livre:
Obrigado, Apple.
Na noite de segunda-feira, 19 de maio de 1986, soubemos que a Apple Computer estava transferindo sua conta publicitária da Chiat/Day para a BBDO. Isso marca o fim da montanha-russa de aventuras que nossas duas empresas compartilharam por quase sete anos.
Juntos, introduzimos uma nova tecnologia ao mundo, fundamos uma nova indústria na América e mudamos para sempre a maneira como os negócios se comunicam. Agora gostaríamos de aproveitar este momento para dizer: obrigado, Apple.
Obrigado por nos deixar fazer um pouco de história.
Obrigado por exigir o nosso melhor — e depois ainda mais do que o nosso melhor.
Obrigado, principalmente, por realmente nos fazer entregar nosso melhor, ano após ano, mesmo diante dos desafios.
Vocês fizeram por nós o que a VW fez por Doyle, Dane Bernbach; o que a Hathaway fez por Ogilvy & Mather; o que o McDonald’s fez por Needham, Harper & Steers.
Então, obrigado, Apple.
Foi uma grande jornada.
Chiat/Day
Outro clássico anúncio, com um texto brilhante carregado de estratégia, pois aproveitou para lembrar o papel de grandes marcas no crescimento de famosas agências e, assim, referendar: vocês nos fizeram grandes.
Se posso dar um conselho: precisamos saber perder.
Tem momentos em que vamos perder contas — mas, como aconteceu com a Chiat/Day, eles depois voltaram a atender a conta da Apple.
Quanto você quer uma conta?
Essa sempre será minha provocação para você. Quanto tempo está disposto a esperar? Quanto trabalho está disposto a realizar?
A conquista paga todo esse tempo, mas é importante que você saiba que todas as empresas têm uma taxa de retorno para seus processos de prospecção. Podem ser 34 ações para 1 conquista, 17 ações para uma conquista, 12 ações para uma conquista — esses são números que ouvi em minha carreira, avaliações de retorno em um ano.
Conquistar uma conta demanda talento, paciência e muita vontade —
mas pode ter certeza: sempre vai valer a pena.
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