Junho é mundialmente conhecido como o Mês do Orgulho LGBTQIA+, onde há a tão célebre e importante Parada LGBT+ que é popularmente conhecida por transmitir mensagens de amor, festa e alegria. Mas, além disso tudo, ela é principalmente uma manifestação da comunidade em prol de luta pelos direitos que por muitas vezes são negados perante a sociedade como um todo. Para se aprofundar mais sobre a origem desta data tão importante, há um excelente texto da conteudista Gabriela Coyado que fala especificamente sobre isto.
Conforme as pautas LGBT+ alcançaram maior destaque na sociedade, houve, consequentemente, impacto direto em alguns setores de consumo. Uma vez que a possibilidade de atingir novos nichos se tornou maior, as empresas começam a focar em marketing e propagandas com o público em questão, surgindo deste modo o termo Pink Money.
A expressão em questão traz como significado o poder de compra da comunidade LGBTQIA+. É um conceito que caracteriza a comercialização de produtos para esse público, sendo mais do que uma ação mercadológica, mas também uma causa social na qual as marcas podem se posicionar em apoio à luta.
É comum vermos a nomenclatura “Pink Money” sendo usada para questionar ações e marcas que lançam mão de causas somente com fins lucrativos, mas o conceito correto para isto é “Pinkwashing”, utilizado quando há apropriação do movimento LGBTQIA+ para se autopromover mesmo não estando realmente comprometido com a causa.
Foi divulgado um estudo feito pelo IBGE, que mostra que a renda de casais homoafetivos é 65% maior do que a de heterossexuais, por exemplo. Além disso, uma pesquisa realizada Out Leadership, em 2018, demonstra que o público LGBT+ tem mais peso na economia do país, somando cerca de R$ 420 bilhões somente no Brasil.
Os dados citados são tentadores para as marcas, mas apostar em uma estratégia de marketing apenas visando o lucro pode ser perigoso já que a audiência busca construir uma relação de confiança com as empresas. De nada adianta colocar uma bandeira de arco-íris em seus produtos, se a porcentagem de funcionários LGBTQIA+ da sua empresa é quase nula, por exemplo.
Por isso, questione se é mais necessário e benéfico sua marca propagar uma campanha publicitária com um casal homoafetivo para que a comunidade em foco compre roupas e produtos coloridos, quando não neutras pelo dobro do preço com a descrição de ser algo “não-binário”, entre outros exemplos de marketing apelativos, ou promover chances reais para as pessoas trabalharem em todos os cargos. Lembrando que a porcentagem de discriminação no mercado de trabalho com a comunidade LGBT+ ainda é de 61%, segundo a Folha de S.Paulo.
A representatividade para a comunidade LGBTQIA+ é fundamental, mas obviamente sua empresa não pode ter como foco apenas o Pinkwashing, por isso, não se beneficie de pautas importantes, principalmente em meses propícios, para ter maior engajamento ou lucro para autopromoção, mas sim para de fato lutar com a comunidade que precisa de muita visibilidade!
