Quem me conhece sabe que sou fã do estudo Trust Barometer, realizado anualmente pela agência de comunicação Edelman. Um dos insights que costumo ressaltar é a importância da pessoa comum quando se trata da opinião sobre uma empresa. A edição de 2021 sustenta um dado que já se repete há alguns anos: ao se analisar diferentes “porta vozes” considerados muito ou extremamente confiáveis, uma “pessoa comum” alcança mais confiança do que o CEO da empresa, um funcionário, especialista ou um jornalista.
(https://www.edelman.com.br/sites/g/files/aatuss291/files/2021-03/2021%20Edelman%20Trust%20Barometer_Brazil%20%2B%20Global_POR_Imprensa_1.pdf)
Esse é um dado bastante revelador pois podemos concluir que a seguinte máxima é verdadeira: vale mais a opinião de uma pessoa do que o discurso da própria marca.
Outro dado que reforça esse raciocínio foi destacado recentemente por Rafael Kiso, um dos importantes especialistas em Marketing Digital que temos no Brasil. Em seu Instagram, ele trouxe um gráfico do estudo Trust in Advertising da Nilsen. A edição de 2021 mostra que a recomendação feita por pessoas tem um índice de confiça superior a outros canais de marketing como o próprio website da marca ou então os mais diferentes formatos de propaganda, incluisve as publis feitas por influenciadores digitais.
(https://www.instagram.com/p/Cc2ageHMGAe/)
Aqui vale outra consideração bastante importante: influenciadores digitais são fenômenos frutos desse cenário em que damos bastante valor à opinião de pessoas comuns, porém, quando se trata de um formato de conteúdo com aspecto essencialmente de propaganda, como as publis, esse conteúdo não tem o mesmo nível de credibilidade que terá uma recomendação genuína e espontânea.
Por fim, um último dado que ajuda a evidenciar o grande abismo que há quando se trata do relacionamento das pessoas com marcas ou com influenciadores digitais: o estudo Midias Sociais 360o, o qual tenho prazer de ser um dos pesquisadores envolvidos, é realizado trimestralmente pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP em parceria com a Emplifi e, nesta última edição, trouxe um gráfico que apresenta o volume de interações registradas em publicações feitas por marcas e por influenciadores.
(https://www.faap.br/nimd/pdf/MS360FAAP_2022-04.pdf)
Nesse gráfico fica muito claro como as pessoas preferem conversar e interagir com influenciadores, quando comparado com as marcas, afinal, empresas em primeira instância, são entidades inanimadas e portanto, soa estranha e fria essa relação, por mais que as marcas busquem a “humanização” da sua comunicação.
Num cenário como esse, costumo recomendar com grande ênfase: quando se trata da comunicação das marcas com seus públicos, não bastam só as ações de propaganda. É preciso construir narrativas e produzir conteúdos capazes de propagar espontaneamente entre as pessoas e para isso, influenciadores digitais podem ser ótimos co autores (e não apenas espaços de mídia).
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Eric Messa
Professor e Coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP
Linkedin, Instagram e Medium: @ericmessa
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