Gosto de perturbar as pessoas refletindo sobre suas escolhas. Já pensei muito nisso e minha experiência me fez ver que nem sempre escolhemos. Pense no seu refrigerante preferido. Será que foi uma escolha sua? Ou será que sua família criou esse padrão na sua vida?
Repetimos padrões e nem percebemos. Em parte, escolhas que nos foram passadas por nossos pais ou por amigos muito próximos. Não existe nada errado nisso, mas entendo que por isso é tão difícil mudar. Buscar o novo requer coragem e, muitas vezes, rebeldia.
Quando pensamos em comportamento do consumidor, essa troca de consumo é ainda mais complexa, pois precisamos pensar a longo prazo, com investimentos que nem sempre se sustentam por serem elevados, mas que são fundamentais para a construção de um novo hábito de consumo.
A Pepsi criou o conceito “A escolha da nova geração” (“The Choice of a New Generation”) em 1984, combinando diversos fatores em sua comunicação. A essência do plano era muito clara: eles queriam conquistar consumidores mais jovens, que deveriam desafiar o consumo original de suas famílias.
O componente da rebeldia era a nova escolha, mas era preciso legitimar isso com um bom contexto. E é nesse ponto que a Pepsi, junto com sua agência BBDO, começou a conquistar mais consumidores nos Estados Unidos.
A marca apostou na música, em grandes astros da música pop, mas passou também a usar em seu casting cada vez mais atores negros, algo que não era tão presente na comunicação do concorrente naquele período. Estamos falando dos anos 80, quando isso ainda não era algo tão comum como hoje.
A aposta no consumo dos mais jovens era apoiada pela música, pelo endosso de cantores famosos e por um forte conceito: “A bebida da nova geração”. A Pepsi não era a bebida da nova geração até então, mas seus comerciais traziam os jovens, a música e os astros do pop, e essa combinação foi construindo as bases para a mudança no comportamento.
Basta conferir este clássico filme que tinha Michael Jackson e seus irmãos com protagonistas:
Imagine o conflito em uma família tradicional, consumidora de Coca-Cola, quando o patriarca percebia que seu filho mais novo agora estava consumindo Pepsi. Nada mais rebelde, nada mais adequado ao comportamento dos adolescentes.
Um trabalho assim não é simples nem rápido. Ele precisa de embasamento em pesquisa, mas também precisa de consistência. A Pepsi usou esse conceito em diversos comerciais por muito tempo e foi assim que ampliou sua fatia de mercado nos Estados Unidos.
Nós não gostamos de mudança. Nada nos é mais agradável do que o conforto das nossas escolhas. Até mesmo para pedir um novo refrigerante em um bar, nós precisamos de um novo condicionamento, pois nada é mais natural do que dizer o que sempre dissemos.
A Pepsi criou um padrão.
A inclusão da música era algo fácil de copiar, mas a escolha de usar atores mais jovens e, em grande parcela, negros, não era algo tão simples. Entendo que isso não era facilmente percebido, mas conhecer o concorrente e saber que isso não era algo simples para eles copiar foi decisivo.
Ampliar a percepção do público para nossa marca muitas vezes está nos detalhes. Gosto de estar sempre muito atento a tudo que colocamos em um filme, pois as imagens passam mensagens fortes e precisamos ter um controle muito grande desses símbolos. Não existe sorte ou coincidência em boas campanhas. Existe muito estudo e trabalho.
Mudar um hábito de consumo requer diferenciação, mas principalmente uma estratégia de longo prazo. Para terminar, destaco o filme “Classe de Arqueologia”, que mostra uma turma do futuro analisando a vida de uma família do passado. Quando a aluna encontra uma garrafa de Coca-Cola, o professor a analisa e depois diz: “Eu não faço ideia do que seja isso”, para uma classe que tranquilamente bebe Pepsi. A assinatura final traz o mesmo conceito da bebida da nova geração, mas aqui a percepção já tinha conquistado o consumo.
Agora não temos astros da música, mas a escolha dos atores continua em destaque, com a forte presença de negros e jovens. Estratégia é escolha e trabalho de disciplina.
Comercial: Classe do futuro
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