Vídeo: https://youtu.be/uMos_gVMzN0
A DIRECTV GO chegou ao Brasil em 2021 para ser a primeira IPTV (transmissão de TV pela internet) do país, com os serviços de TV ao vivo e streaming num mesmo aplicativo, com preços mais acessíveis, qualidade e segurança. Por outro lado, o consumo de conteúdo irregular no Brasil tem estado em alta nos últimos anos devido ao crescimento do acesso à internet. Os 33 milhões de consumidores ativos em transmissão pirata comprovam isso, segundo dados da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura. Uns dos principais responsáveis por este número são os sites que transmitem futebol ao vivo ilegalmente por IPTV, dados que estavam sendo monitorados há alguns meses.
A Partida Pirata nasceu a partir da observação do comportamento do consumidor de pirataria: a busca por links piratas para assistir a transmissões ao vivo. Usamos um comportamento nativo para estabelecer um diálogo, uma conexão. “Se a toda rodada de futebol o público de pirataria vai ao Google buscar links, por que não adquirimos alguns desses termos de busca e “trollamos” esses usuários com o que procuram: uma transmissão pirata?
A partir daí, o enredo precisava ser no mínimo curioso. Desde um repórter inexperiente, até um torcedor seminu invadir o gramado. De uniformes e jogadores com nomes divertidos a um comentarista que não entende do esporte. De um sósia de Cristiano Ronaldo, RRRRolando, que nunca jogou bola na vida, até um juiz que desconhecia as regras. O gol de bicicleta envolveu, claro, um jogador andando de bicicleta. Como ponte entre o conteúdo e a marca, transformamos a DIRECTV GO em anunciante desse jogo, com vinhetas a cada 5 minutos, e pop ups que apareciam sobre o jogo (formato clássico de sites piratas), oferecendo 7 dias grátis de experimentação e acesso imediato à transmissão original no TNT Sports, através de um QR Code com o descritivo: “Procurando por um jogo da Champions League? Assista grátis (e legalmente) na DIRECTV GO”.
O nosso desafio era conectar o consumidor de TV pirata à marca DIRECTV GO, gerando consideração de uma forma mais lúdica e divertida. Até o momento, nossos esforços de mídia estavam focados em atrair a atenção de consumidores de meios como TV fechada e aberta. Assim, no dia 15 de março de 2022, Manchester United e Atlético de Madrid se enfrentaram pelas oitavas de final da Champions League. E quem foi ao Google procurar transmissões piratas deste jogo acabou encontrando um site com um jogo repleto de imitações: juiz, times, atletas, locutores e, claro, futebol pirata.Uma ação que não só surpreendeu os consumidores de transmissão de futebol pirata como trouxe novos clientes para a DIRECTV GO.
Os consumidores de TV pirata estão, em sua maioria, concentrados na faixa de 25 a 44 anos de idade, 60% casados e das classes BC, com alta afinidade com TV Paga, mas com a Internet como o principal meio de penetração. Esta ideia usou a pesquisa do Google como um canal estratégico e só aconteceu porque utilizou uma mídia que está no comportamento do consumidor todos os dias, nas mais simples tarefas: a busca por informações no Google para dar início a uma jornada da marca do nosso cliente, pensada para gerar resultados e para reforçar o posicionamento. Um jogo de futebol de verdade, transmitido ao vivo com duas horas de duração, repleto de acontecimentos para reter a atenção do público e ser assunto entre torcedores.
Os bastidores e dentro do campo
Passamos 15 dias monitorando as palavras-chave mais utilizadas pelos canais de pirataria e estruturamos uma campanha de mídia com alguns desses termos. No dia 15 de março, 3 anúncios figuraram na primeira página de busca do Google, como “Champions League ao vivo grátis”. A isca pirata ideal. Ao clicar no anúncio, o usuário foi direcionado à página “piratvgoal.com.br”, uma landing page criada para essa transmissão.
A partir daí, o enredo precisava ser no mínimo curioso. Desde um repórter inexperiente, até um torcedor seminu invadir o gramado. De uniformes e jogadores com nomes divertidos a um comentarista que não entende do esporte. De um sósia de Cristiano Ronaldo, RRRRolando, que nunca jogou bola na vida, até um juiz que desconhecia as regras. O gol de bicicleta envolveu, claro, um jogador andando de bicicleta. Como ponte entre o conteúdo e a marca, transformamos a DIRECTV GO em anunciante desse jogo, com vinhetas a cada 5 minutos, mais um QR Code com acesso direto ao jogo original e pop ups que apareciam sobre o jogo (formato clássico de sites piratas), oferecendo 7 dias grátis de experimentação e acesso imediato à transmissão original no TNT Sports: “Procurando por um jogo da Champions League? Assista grátis (e legalmente) na DIRECTV GO”.
Os anúncios de search geraram 300% mais cliques que as outras campanhas da marca, o que já era esperado, considerando o comportamento do consumidor e o contexto da partida, bastante importante e relevante no Campeonato. O público que foi direcionado à transmissão de mais de 2 horas apresentou um tempo de retenção e permanência média de 20 minutos na landing page da campanha, e esta audiência gerou 43% mais testes grátis de DIRECTV GO que outras campanhas, com um investimento relativamente baixo em mídia.
A jornada do consumidor não é linear, por isto, é de extrema importância que a marca esteja presente de forma eficaz nos momentos de exploração, consideração e experiência com o produto e/ou serviço, seja com mídia ou de forma orgânica.
A ação, ao virar assunto entre torcedores fanáticos por futebol, foi amplificada de forma exponencial e chegou a mais de 5 milhões de fãs de futebol de 25 países, sendo que 96% destes impactos foram orgânicos. Digamos que transformamos o consumidor em torcida e torcida, você sabe, assim como nas partidas de futebol, contribui e muito para o desempenho de toda a equipe.
Por Camila Vaz, diretora de mídia da Mirum
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