Quando me apliquei nesta tarefa em janeiro, eu não imaginava o quanto isso seria divertido. Fazer uma seleção pessoal dos melhores filmes publicitários no mês é uma experiência rica e interessante.
Meu objetivo, desculpa repetir, mas só para respeitar quem chegou aqui neste texto, é tentar responder a uma questão: nossos filmes hoje são menos criativos que os filmes do passado. Entendo que hoje existe uma percepção nas conversas de quem gosta de propaganda de que nossa qualidade é pior.
Devo dizer que o mês de março elevou a minha percepção de qualidade. Vi muita coisa boa, cheguei a selecionar 19 filmes. Achei a lista grande e passei para uma tarefa dura de escolher os melhores entre os melhores. Ficaram 9 filmes, sendo que dois são da mesma campanha.
Isso, para mim, só reforça minha tese. Continuo entendendo que o problema maior que temos é de percepção. Hoje, a segmentação das campanhas e o grande número de plataformas em um mesmo plano de mídia dificultam o acesso a todo o conteúdo produzido. Para ver toda essa coletânea, precisei passar o mês garimpando nos sites especializados do mercado publicitário e ficando mais atento aos filmes enquanto consumo os meios.
Mantive minha avaliação entre Grand Prix, ouro, prata e bronze, mas neste mês, pela seleção, só sobraram ouro e Grand Prix. Nosso mercado mandou muito bem. Deixo para você, meu leitor, a avaliação final. Se gostou deste material, recomendo que acesse as listas de janeiro e fevereiro também aqui no Creativosbr.
Vamos aos melhores trabalhos de março na minha opinião:
Ouro
Capibarra da Páscoa – Hershey’s – Publicis
Interpretar corretamente um movimento de mercado pode ser fundamental. Entendo que esse é o acerto da nova campanha da Hershey’s, criada pelo time da Publicis, com o título Capibarra da Páscoa.
Gosto da ideia da troca da mascote da Páscoa para reforçar a mudança no consumo: presentear na data com barras de chocolate, algo que já vem acontecendo e que se fortalece diante dos preços cada vez mais altos dos tradicionais ovos de Páscoa.
A escolha da capivara é particularmente interessante. Com a tiara de orelhas de coelho e a adaptação do nome para Capibarra, o efeito criativo é forte e ajuda a tornar a mensagem memorável.
Ouro
Essa Coca-Cola Toda – Coca-Cola – Ogilvy Brasil
Filmes que aproveitam a Copa do Mundo como tema muitas vezes correm o risco de repetir temas e situações, mas este filme da Coca-Cola, feito pela Ogilvy Brasil, tem uma provocação local que me encantou. Ele enfrenta os desafios que o planejamento deve ter avaliado, e que apontam para uma população acreditando pouco em nosso time. Afinal de contas, são 24 anos sem um título mundial.
Gosto especialmente da construção do conceito e de uma apropriação muito feliz. Ao invés de questionar se o Brasil está com a bola toda, o texto transforma a pergunta em: será que o Brasil ainda é essa Coca-Cola toda?
O texto destaca diversos números que demonstram todo o esforço que nossos torcedores já passaram, e o dado principal: ninguém venceu tanto quanto nós. Portanto, o Brasil é essa Coca-Cola toda. Tudo costurado com um hit, uma música cantada por Jorge Ben Jor que provoca: joga bola, jogador.
Ouro
Férias e Feriados – Skol – Gut São Paulo
Propaganda de cerveja anda meio burocrática no Brasil, mas este filme da Skol me conquistou. A marca se apoia nos 14 feriados deste ano e destaca o quanto o brasileiro gosta de um dia de folga. O texto trabalha bem a relação entre o feriado e o trabalho.
Algo especial para mim, principalmente por estarmos vivendo um momento em que tanta gente sofre com saúde mental. Acho bem interessante uma marca destacar: “Feriado! Fala aí se não é nele que a gente dá duro no que importa de verdade” e a assinatura matadora: “Feriado, o verdadeiro dia útil”.
O efeito é ainda melhor com o uso do texto e das imagens em contraste, que brincam com a rotina de trabalho em relação à diversão do feriado.
Ouro
Precisamos falar – Grupo Boticário – Gut São Paulo
Gosto de pensar que, cada vez mais, comunicações como a desse filme farão parte de nossa rotina. Uma comunicação com propósito, de uma marca que assume o compromisso de caminhar próxima de suas consumidoras.
O Grupo Boticário não precisava fazer isso. Mas fez. E isso gera em mim uma profunda admiração por essa marca quando assisto a esse filme.
Gosto muito do momento em que Fernanda Lima não consegue continuar lendo, porque esse deveria ser o sentimento de todos, mas infelizmente as estatísticas mostram que não é.
É um comercial simples, com uma escolha muito acertada. Fernanda Lima brilha. O texto é outro ponto forte ao relacionar os pontos que o planejamento iluminou e ao construir um conceito muito forte: a mesma sociedade que nos ensinou a morrer de vergonha não tem vergonha de nos ver morrer. Isso é muito bom, pode e deve ser usado mais vezes.
Ouro
O melhor amigo AI – Pedigree – Mars – Almap BBDO
Gosto demais desta ideia que trabalha um tema tão presente em nossas vidas: a inteligência artificial. Todos temos receios e medos sobre onde isso vai nos levar. Gosto da forma brilhante como o texto conecta os dados que o planejamento deve ter elaborado em verdades. São conceitos fortes e reais que demonstram os riscos de tratar a inteligência artificial como um amigo.
O contraponto é brilhante e se transforma em construção. Quando todos esperam um produto digital, a ferramenta se conecta aos cães. Sim, eles são, sem dúvida, referências de amizade.
É um filme que fala de saúde mental e de redução da solidão, vendendo seu peixe, ou melhor, sua ração. O texto de fechamento, “peça um amigo no melhor amigo AI”, é matador. E meu destaque final é que toda a campanha incentiva a adoção e, consequentemente, o consumo futuro do produto.
Grand Prix + Ouro
Small Whopper – Burger King – Almap BBDO
Eu gosto muito de anúncios que provocam a concorrência com bom humor. É o caso de mais este trabalho da Almap BBDO para o time do Burger King Brasil.
Destaco a qualidade de uma peça simples, com uma direção de arte perfeita e um show de imagens que demonstram a diferença entre os produtos, com excelente uso do tamanho dos sanduíches e das embalagens.
O material cresce com um texto que pontua cada elemento com uma eficiente oferta, algo que todo bom filme de varejo deve ter. Vale pontuar: “Mas Whopper não é big, ele é enorme” ou “pensamos em diminuir o Whopper para a comparação ficar justa e a única coisa que deu para ficar pequena num Whopper é o preço”.
Nesta versão abaixo, o locutor não destaca a assinatura final. Uma pena. Ela está apenas escrita, mas “BK é fogo” é bom demais.
Grand Prix + Ouro
Isso é para dar muita sorte para o cinema brasileiro – HBOMAX – WBD
Eu fico assistindo inúmeras vezes a estes dois filmes, e isso para mim já é prova da sua qualidade. Este trabalho é um presente para o nosso cinema. Uma chance de ver Tânia Mara brilhando novamente.
Não sei qual dos dois filmes eu gosto mais. São trabalhos de edição e de referências, uma diversão para quem ama cinema e uma homenagem para o povo brasileiro que sonhou com uma conquista que este ano infelizmente não veio.
O humor do texto é brilhante: “Vocês não estão gostando do molho brasileiro, não?” ou “eu não sou GPS de prefeitura, não”, com uma direção de atores de alta qualidade.
Grand Prix + Ouro
Insônia Financeira – Nubank – Wieden+Kennedy São Paulo
Comunicação de banco é muito complicada. Já bati muito papo com clientes do segmento sobre isso. O consumidor não vê os bancos de uma forma boa. Para muita gente, o banco parece apenas um mal necessário.
Entendo que fomos presenteados, nós que gostamos de propaganda, com este trabalho do Nubank e do time da Wieden+Kennedy São Paulo. Para mim, o melhor filme do mês, disparado.
Como não falar da direção de imagens, da ideia criativa e da direção de arte? A escolha da música da Legião Urbana é puro repertório, mas entendo que transpor os dados que o planejamento deve ter apresentado sobre a insônia financeira para imagens e para o tempo da narrativa é brilhante.
Brilham na peça as noites mal dormidas, as duplas jornadas, o sono no meio do dia. Mas o time de redatores nos brinda com o verso: “somos incansáveis, para você não precisar ser”. E temos, neste momento, a beleza poética da luz da janela se apagando.
Destaco ainda que, para fazer esta análise, estabeleci algumas regras. Avalio apenas filmes de qualquer plataforma. Fique à vontade para discordar e mandar seus recados nos comentários. Nos vemos em abril com mais um pacote de filmes.
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