1) Conceitos Relevantes da LGPD

A lei n.º 13.709/2018, conhecida como Lei Geral de proteção de Dados – LGPD introduziu no Brasil regras, direitos e obrigações para o tratamento de dados pessoais, refletindo a tendência Mundial de preocupação sobre o uso indiscriminado de dados pessoais.
A principal característica da lei é a criação de deveres de cuidado com o tratamento dos dados pessoais criando a obrigatoriedade de se enquadrar cada atividade de tratamento em uma base legal.
Em resumo, a lei obriga que o tratamento de dados realizado pelos agentes deve possuir uma justificativa legal, ou seja, estar amparado em uma das hipóteses que a lei permite o tratamento dos dados.
Para uma melhor compreensão sobre o tema se faz necessário destacar os principais conceitos trazidos pela LGPD:

a) Titular: o titular sempre será uma pessoa física a qual os dados fazem referência;

b) Dado Pessoal: toda informação que possa identificar ou tornar uma pessoa identificável.
Em resumo, o dado pessoal pode ser nome, sobrenome, documento de identidade, perfil de rede social, foto, profissão, preferência religiosa, opção sexual, entre outros.
O dado pessoal é o gênero do qual a lei cria duas espécies, o dado pessoal sensível e o dado anonimizado.
O dado pessoal sensível, como sua própria denominação diz, são aqueles relacionados a questões de cunho íntimo, ou seja, os dados relativos a religião, opção política, preferência sexual e dados genéticos ou biométricos.
E dado anonimizado é aquele através do qual não é possível identificar a pessoa natural, ou seja, um dado pessoal que pertence a uma pessoa, no entanto, através do uso de ferramentas tecnológicas não é possível a identificação do titular.

c) Tratamento: é “toda operação realizada com dados pessoais”, portanto é um conceito amplo e devemos considerar tudo o que possa ser feito com os dados pessoais, considerando os atos praticados quando da coleta até seu descarte.

d) Agentes de tratamento: são o controlador e o operador. Controlador é a pessoa jurídica ou física que tem o poder de definir o que deve ser feito com os dados pessoais coletados e igualmente define e decide como fazer este tratamento.
O operador é aquela pessoa física ou natural que efetivamente realiza o tratamento dos dados pessoais a comando do controlador.
Para melhor compreender quem é o controlador e quem é o agente podemos utilizar a operação da “Netshoes”: a “Netshoes” é o controlador, pois coleta os dados de seus clientes que efetuam a compra de produtos em sua plataforma. Por outro lado, a “Jamef” transportadora é a operadora que trata os dados do cliente para efetuar a entrega, bem como, a “pagseguro” que utiliza os dados coletados pela “Netshoes” para proceder o pagamento do produto adquirido.
Definido os principais conceitos e atores da LGPD, passamos a discutir a sua influência na publicidade digital.

2) A Publicidade Digital e a Importância da Proteção de Dados

De forma simples e objetiva podemos sintetizar que a publicidade digital seria aquela realizada nos websites e nas redes sociais em geral.
Como estas mídias possuem conteúdo orgânico e com grande possibilidade de customização, a publicidade nestas plataformas é um grande desafio para as agências. Como atingir o público certo do anunciante? Como tornar dinâmica a inserção de publicidade?
Como resposta deste desafio, surgiram ferramentas para identificar o conteúdo visitado nas páginas e redes sociais e fazer a entrega da publicidade direcionada conforme o que se identificou e esta é a denominada publicidade comportamental, que possui como premissa a interação do titular de dados com o conteúdo navegado, o histórico de pesquisas, as interações do titular com temas relacionados ao seu perfil de consumo.
Portanto, definida a ideia principal do que é a publicidade digital, passamos a destacar quem são seus personagens principais:

a) Usuários: são aqueles que fazem o uso das mídias sociais, internet e, em grande maioria, utilizam de seus dados pessoais para efetuar o seu cadastro, como por exemplo, os usuários de Linkedin, Instagram, Facebook, entre outras mídias.

b) Provedores de mídias sociais: são as empresas que oferecem serviços online permitindo diversos tipos de interações, como publicação, textos, fotos, vídeos, áudio, entre outras.
E neste ponto, é importante destacar que referidas empresas exigem para o cadastro o fornecimento de dados pessoais dos usuários, inclusive por meio do fornecimento do login de usuário das redes sociais (como por exemplo o fornecimento do login do Facebook para o cadastro em algum site ou contratação de serviço).

c) Segmentadores ou targeters: Como bem definiu o especialista em Direito Digital Dr. Marcelo Crespo em seu brilhante artigo: “são todos os que desejam direcionar mensagens específicas para determinados grupos de usuários de mídia social, com base em critérios e parâmetros específicos. São eles que quem selecionam as mensagens que serão direcionadas para o público-alvo (usuários), de acordo com suas características, interesses ou preferências percebidas dos usuários ”.
Um dos personagens mais importante para a publicidade digital, são aqueles que imputam nas mídias sociais e internet os comerciais, sejam em banners ou nos feeds.
Através de uma simples análise dos papéis de cada um dos atores da Publicidade Digital é fácil identificar o impacto da LGPD, seja em razão do fornecimento dos dados para o uso das mídias sociais, seja em razão da coleta destes dados para identificar o público alvo.
Em resumo, os dados pessoais são de extrema importância para melhorar o direcionamento da publicidade digital e a questão que se levanta é: Como tratar os dados de acordo com a LGPD e não inviabilizar o mercado da publicidade digital?
Para a resposta desta questão, é importante compreender qual é o papel do controlador e operador neste mercado, pois são eles que definem como e o que deve ser feito com os dados pessoais obtidos. Isto porque, como descriminado acima, o operador realiza o tratamento de dados de acordo com o orientado pelo controlador.

E como a LGPD se inspirou na GDPR – General Data Protection Regulation (Regulamento Geral de Proteção de Dados) que é a norma Europeia que regulou o tratamento de dados pessoais, aprovada e em vigor desde 2016 – nada mais justo do que analisar as decisões e definições proferidas pelo Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE).
Neste ponto, destaco o caso detalhado pelo Especialista em Direito Digital Marcelo Crespo “o TJUE entendeu que o administrador de uma fanpage no Facebook deve ser considerado controlador na determinação dos propósitos e meios de processamento de dados pessoais porque a criação da fanpage envolve a definição de parâmetros pelo administrador. E isso com intuito de produzir estatísticas com base em visitas à página. Ao usar filtros do Facebook, o administrador poderá definir os critérios de acordo com as quais as estatísticas devem ser elaboradas e até mesmo designar categorias de pessoas cujos dados devem ser utilizados pelo Facebook. Compreendeu-se, pois, que o administrador da fanpage também participa na definição dos propósitos do processamento dos dados pessoais e, assim, foi categorizado como controlador conjuntamente responsável pelo processamento dos dados pessoais dos visitantes de sua página como o provedor de mídia social.”

Portanto, na visão da União Europeia o Facebook atua como principal controlador dos dados pessoais e o único a definir o tratamento destes dados. E como controlador, o Facebook deve informar os titulares de dados sobre o tratamento realizado e cumprir as obrigações relativas à base dado do tratamento, de acordo com o previsto na GDPR.
Por outro lado, no Brasil, de acordo com a LGPD o controlador é obrigado a ter o consentimento específico do titular para o tratamento de seus dados pessoais, exceto nos casos em que a lei permite o tratamento sem o seu consentimento, como para cumprir uma obrigação legal ou demonstrado o legítimo interesse do controlador.
Através dos casos decididos na União Europeia constatamos o quanto a proteção de dados impacta com a publicidade digital, principalmente ao definir quem é o controlador e operador e quais são suas obrigações perante o titular do dado e sua responsabilidade no fluxo de informações entre os autores da Publicidade Digital.

Em suma, a LGPD não surgiu para acabar com a publicidade digital e sim para conscientizar os titulares da importância de seus dados pessoais, bem como, para conscientizar o controlador e o operador dos limites para o tratamento dos dados.
Isto porque, a utilização de dados pessoais traz benefícios para ambas as partes, para o titular do dado que, como consumidor, se beneficia com a personalização da publicidade, e para o controlador pois aumenta a sua demanda, facilitando a comercialização de seus produtos.
E o ponto fulcral do bom desenvolvimento da publicidade digital em harmonia com os direitos e obrigações contidos na LGPD é o respeito dos controladores e operadores às bases legais para o tratamento de dados.
A LGPD relaciona em seu artigo 7º as hipóteses autorizadoras para o tratamento de dados, e dentre elas, destacamos o consentimento do titular e o legitimo interesse. O consentimento possui características positivas e negativas: por um lado concede ao titular maior poder de controle, mas é sujeito a fraudes.
Por outro lado, o legítimo interesse que embora conceda ao controlador e operador maior poder no tratamento de dados, necessita da demonstração que o tratamento foi realizado de acordo com a finalidade pela qual o dado foi colhido.
Em ambos os casos, ainda dependemos de intepretação dos Tribunais ou da Agência Nacional de Proteção de Dados para definir os limites e conceitos do consentimento do titular e do legítimo interesse.
Portanto, cabe as empresas da cadeia da publicidade digital o aprimoramento de suas ferramentas para demonstrar de forma clara e objetiva aos usuários das mídias sociais o que será feito com seus dados pessoais, ou seja, para qual finalidade serão coletados, permitindo com isso que os titulares decidam quais dados é interessante realizar o compartilhamento.
Em consequência desta evolução teremos maior transparência, confiabilidade e compreensão da importância dos dados pessoais no atual mercado de consumo.

^[1] Artigo “A Publicidade Digital e a LGPD: Insights sobre o modelo de negócios e como proteger dados pessoais” de Marcelo Crespo do livro: LGPD Aplicada – Ana Paula Moraes Canto de Lima; Marcelo Crespo e Patricia Peck Pinheiro – Editora Atlas – 22.12.2020
^[2] Artigo “A Publicidade Digital e a LGPD: Insights sobre o modelo de negócios e como proteger dados pessoais” de Marcelo Crespo do livro: LGPD Aplicada – Ana Paula Moraes Canto de Lima; Marcelo Crespo e Patricia Peck Pinheiro – Editora Atlas – 22.12.2020

^[3] Artigo “A Publicidade Digital e a LGPD: Insights sobre o modelo de negócios e como proteger dados pessoais” de Marcelo Crespo do livro: LGPD Aplicada – Ana Paula Moraes Canto de Lima; Marcelo Crespo e Patricia Peck Pinheiro – Editora Atlas – 22.12.2020

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