Sempre me surpreendo quando um cliente dá autorização para seguirmos em frente sem pedir nenhuma alteração no anúncio. É um momento que celebro, mas que traz a consciência da nossa responsabilidade como parceiros de comunicação em um projeto.
Existe uma cumplicidade em todo o trabalho de comunicação.
Uma boa agência está sempre comprometida com o resultado e com a estratégia do cliente, mas muitas vezes o trabalho final parece sem dono. Alguns projetos se perdem em sequências de aprovação e, quando percebemos, parece que não existe mais um responsável para aquele trabalho que todos parecem odiar.
Por isso reforço que o briefing é a essência do que estamos fazendo. Você, que é responsável pela produção deste documento, deve estar sempre atento aos sinais. Sempre que o cliente não aprova uma campanha, precisamos entender se os componentes da recusa estavam identificados no briefing. Se erramos no entendimento, tudo bem, caso contrário devemos lutar pelas ideias de nossa agência.
Gosto de uma definição de atendimento: o atendimento é o cliente na agência e a agência no cliente. Se você já trabalhou nesta função como eu, sabe que este é um dos motivos que fazem nossa vida ser tão complicada. É difícil, pois estamos sempre em posições contrárias. Entenda, porém, que as melhores campanhas que vi estavam intimamente ligadas ao respeito que o cliente tinha pelos profissionais e pelo trabalho da agência, mas, em grande parte, pela confiança no profissional de atendimento.
Um cliente dono de uma agência me contou como deixou de atender um cliente, uma história que, se não tivesse ouvido dele, chamaria de lenda. Ele era um jovem profissional em começo de carreira numa grande agência e, quando acabou de apresentar a campanha, o diretor de marketing jogou os layouts no chão da sala, numa atitude de desprezo.
O profissional de atendimento ficou perplexo e perguntou: eu não sei se você quer que eu me ajoelhe para pegar as peças ou pise em cima delas. De pronto, o marqueteiro levantou-se e disse: não pisar eu mesmo posso fazer, e passou a pisar nas peças diante do profissional perplexo.
O profissional pegou sua pasta e recuperou as peças no chão após a atitude do cliente e, antes de deixar a sala, falou: “Este trabalho que você pisou é muito importante para nossa empresa. Temos muito orgulho das coisas que fazemos e tenha certeza de que essa foi a última vez que você trabalhou comigo, pois eu não te atendo mais.”
Era uma época sem celular e demorou um pouco para que o atendimento voltasse para a agência, mas, quando passou pela recepção, a recepcionista falou que o diretor geral queria conversar com ele.
Prevendo o pior, o profissional seguiu direto para a sala do diretor. Ele foi recebido com atenção e o diretor perguntou: me conta o que aconteceu?
O profissional de atendimento contou os detalhes e, quando falou que o cliente pisou nos layouts, o diretor ficou perplexo ao ver os sinais nas pranchas apresentadas. Foi quando agradeceu ao profissional: obrigado por defender nossas ideias. Sempre faça isso. Não se preocupe, o cliente me ligou e passou o constrangimento de me explicar o incidente, e já adiantei a ele que você não vai mais atendê-lo. Fique tranquilo, você será promovido e vamos te colocar com um outro grupo de contas. Por favor, mantenha sempre esta postura, nós precisamos de profissionais como você.
Infelizmente, para uma história boa assim, temos muitas que não terminaram bem. Como este título mostra, os clientes costumam não gostar das campanhas que eles insistem em mudar.
Todo cliente tem o direito de não gostar de uma ideia. Basta dizer que isso não serve para nós ou demonstrar que não entendemos o pedido do briefing, mas precisamos ter a mediação de um documento. Não podemos definir o trabalho de tantos profissionais só por uma questão de gosto ou insegurança, mas precisamos que a produção do briefing seja cuidadosa e que ele seja apresentado aos times da agência nos mínimos detalhes.
Quando existe cumplicidade e confiança, é muito mais fácil produzir grandes ideias, mas, à medida que a relação enfraquece, o interesse do time da agência diminui e acabamos vendo um trabalho burocrático. Algo que nenhum publicitário gosta.
Precisamos de profissionais que saibam buscar as informações do briefing e que tenham coragem de defender as suas ideias.
A frase do título não é minha. Algumas referências vão atribui-la a David Ogilvy, mas não consegui achar a referência correta, pois creio que ela é de fato de um publicitário brasileiro. Se alguém souber o autor, agradeço a informação, basta me mandar que ajustamos aqui.
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