Muitos consumidores americanos nunca compraram após serem impactados por anúncio em uma rede social. Foi o que 45% afirmaram em pesquisa publicada no fim de agosto pelo eMarketer, e realizada pela CivicScience. O estudo teve resposta de pessoas ativas na internet com mais de 13 anos de idade e identificou a baixa taxa de conversão em vendas nas redes sociais.
Segundo o relato divulgado, apenas 1% dos entrevistados efetivou uma compra após ser impactado por anúncio no Snapchat e 4% afirmaram que compraram influenciados por publicidade vista no Instagram. O Twitter apresentou taxa de conversão de 2% e o Facebook, com maior volume, as taxas chegaram a 16%.
Para Rodrigo Tigre, sócio-diretor da RedMas, empresas de soluções de publicidade digital, o momento em que as marcas abordam o público nas redes sociais pede mais conteúdo, assim, sendo inadequado para uma conversão em venda. “São de 3 a 4 minutos que você usa para conversar e se atualizar dos amigos, ver fotos de celebridades e influenciadores. É um momento em que o foco está muito ligado ao conteúdo. Você até pode ver uma coisa interessante de um anunciante, mas acredito que o momento não é o ideal para se fazer uma venda”. Tigre enfatiza que o contexto em que o usuário está inserido e também o device que está utilizando nessa situação pode influenciar.
Segundo André Miceli, coordenador do MBA em Digital da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a diferença está na relevância do anúncio que é entregue. “Continuo acreditando que redes sociais são importantes para o comércio eletrônico. Mas parte dessa conversão depende da qualidade do anúncio”.
Também no final de agosto aconteceu o evento IAB AdTech& Data 2017, que intensificou o debate sobre o consumidor digital em diversas frentes. Em uma delas, Paulo Ramazza, gerente de marketing insights e analytics da Magazine Luíza, contou como a marca tem conquistado resultados expressivos. Ramazza disse que a companhia há três anos testa ferramentas de múltipla atribuição, e ao ser questionado sobre a insistência no “last click”, afirma que essa mentalidade é baseada na dificuldade de romper culturas extremamente apegadas ao ROI, a falta de habilidades em analytics e no medo da mudança. “Audiência de valor é baseado em pessoas, e não em pixels”, afirmou.