Hoje, 16, no primeiro dia do Cannes Lions 2025, Marcel Marcondes, CMO da AB InBev, contou como as marcas do grupo desenvolvem seu branding na era das experiências.

De acordo com o executivo, este é um mercado que vem ganhando cada vez mais força principalmente entre as novas gerações, e acredita que isso se dê a um movimento global das pessoas não quererem ter apenas mais tempo, mas tempo de qualidade.

Devido a essa necessidade que o mercado apresenta, no ano passado houve um aumento de 65% no consumo de experiências de marca em relação a 2019, gerando mais de 1 bilhão de reais gastos pelos consumidores em eventos, levando este nicho a uma economia de 8 trilhões de reais.

Dentro deste cenário, Marcel mostra o quão importante é, neste momento, conectar a cerveja com as pessoas e suas culturas. Com o slogan “por um futuro com mais brindes”, as marcas da AB InBev focam em serem participativas na vida do consumidor ao invés de intrusivas.

Confira abaixo três fatores essenciais, na visão do CMO, para construir uma marca na era das experiências:

Inovação

Apesar de ser um termo já bastante falado, Marcel o aborda mostrando como é possível encontrar oportunidades em ambientes não pensados, redesenhando as concepções das pessoas.

Para ilustrar sua fala, ele trouxe o case da Corona que, em 2016, divulgou seu produto zero álcool – a Corona Cero. Para isso, se aproveitaram dos atletas que disputavam aos Jogos Olímpicos de Paris para mostrar que aqueles que devem ou desejam manter uma rotina saudável não precisam deixar o consumo de cerveja de lado.

A partir dessa narrativa na qual a marca proporcionou um momento de descanso para os atletas antes dos Jogos com a Corona Cero, a marca consegue se posicionar na causa de bem-estar e convencer seu público a fazer o mesmo. Um case de inovação a partir da ressignificação de um conceito, não necessariamente com algo imutável.

Mídia

Além do quesito da inovação, Marcel também trouxe uma visão sólida sobre o papel da mídia para promover marcas sólidas na era da experiência. De acordo com ele, a mídia não pode ser interruptiva, deve ser integrada à experiência que o consumidor está tendo em seu momento de lazer.

Para isto, citou o case da cerveja Jupiler, muito consumida na Bélgica, que se aproveitou dos momentos de análise de VR para interagir com o público em uma ação gamificada, unindo a mídia à tecnologia.

Durante as análises de VR, ao escanear o QR Code da marca era possível que os jogadores votassem se achavam que a análise estava correta ou não. Simples, efetivo e integrado ao ambiente do consumidor.

Além de aumentar o engajamento do consumidor com a marca em 25%, o market share da cerveja Jupiler dobrou durante o período, mostrando a efetividade em criar uma mídia participativa.

Tecnologia

Para finalizar, a tecnologia deve, cada vez mais, tomar espaço de forma criativa no dia a dia das marcas, garantindo soluções inovadoras que, dessa vez sim, ainda não existiam.

O case Shade Tracker é um desses exemplos, em que a marca utilizou da tecnologia para promover o hábito saudável da corrida nos Estados Unidos de forma mais suave durante o verão. 

Através da tecnologia, a Michelob ULTRA criou mais de 85.600 rotas diferentes para corredores fugirem do calor e praticarem o hábito na sombra. O resultado? Um aumento de 14% na preferência de corredores ao consumir a Michelob ULTRA no lugar de outras cervejas.

O Cannes Lions certamente traz muitos insights criativos, e certamente os cases da AB InBev podem ter te inspirado a dar o próximo passo para construir uma marca relevante em meio à era das experiências.

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