Não existe boa propaganda sem um bom briefing

“Não me lembro de ter tido uma aula específica sobre Briefing. Não digo que não tive, mas eu simplesmente não me lembro. Só sei que quando comecei a estagiar numa pequena agência de propaganda, ficou muito claro para mim como o briefing era importante para a qualidade do trabalho final produzido. Não existe boa propaganda sem um bom briefing.

Nas minhas conversas pelo mercado, é muito comum ouvir de colegas que os clientes simplesmente estão deixando de se importar com a entrega de um briefing. Entendo que isso é um grande problema, pois pode demonstrar pouca confiança do cliente na agência, ou revelar uma falta de entendimento do processo de coleta do briefing. O trabalho de uma agência e seu cliente é um trabalho compartilhado, portanto, é fundamental que cliente e agência atuem juntos na construção do briefing, mas de fato, a responsabilidade pelo processo de coleta é sempre do profissional de atendimento

Sem um briefing, é muito difícil que se estabeleça um processo de aprovação, pois sem este documento é impossível perceber se estamos fazendo aquilo que o cliente de fato nos pediu. Sem referências iniciais, todo e qualquer trabalho feito, por melhor que seja, pode ser descartado por não atender ao desejo do cliente. O resultado prático disto muitas vezes é um grande volume de refações e uma campanha ou trabalho final que ninguém vai querer assinar.

Eu estudei muito o conceito do briefing e com o tempo fui percebendo que a maior dificuldade do nosso mercado vem da formação. Em geral, os principais cursos de graduação, tanto em comunicação como em administração, não dedicam o tempo adequado para o ensino do briefing, e muitas vezes não utilizam dinâmicas práticas que, para mim, são fundamentais para o entendimento do processo. Acima de tudo, para produzir um bom briefing, é preciso saber fazer boas perguntas.

No passado, junto com uma turma incrível de profissionais, desenvolvi vários cursos de briefing, e foi no desenvolvimento de várias turmas que fui definindo conceitos que, para mim, são fundamentais para entender os principais pontos e erros no processo.

O primeiro deles é a preparação. Nunca vá para uma reunião de briefing sem estudar o cliente e seu produto. Esse é um cuidado que vai te ajudar a preparar boas perguntas e te permitirá ampliar o entendimento do assunto. Sem preparação, sem um conhecimento básico inicial, a qualidade das perguntas será fraca e isso pode desmotivar o cliente no processo, pois a conversa fica rasa e chata.

Nos faltam processos claros do passo a passo da coleta de um briefing. Hoje consigo conduzir uma reunião de briefing sem um modelo, mas sempre gostei de ter um modelo nas agências onde trabalhei, pois ele nos permite cobrir todo o tipo de informação necessário para a produção de um bom trabalho publicitário. Goste você ou não de modelos, combine o processo e liste informações importantes que você precisa buscar na reunião. Tenha uma lista de tudo que precisa perguntar.

Um briefing é um documento composto basicamente por um bom texto. Parece óbvio, mas este é um dos grandes problemas, pois nem sempre escrevemos muito bem, e em geral nosso briefing acaba chegando nas mãos de redatores e planejadores que são profissionais que ganham a vida escrevendo. Portanto, cuidado nos detalhes, e em tempo de inteligência artificial, não deixe de usar uma ferramenta para revisar seu texto e melhorar a construção de ideias. Uma boa dica é pedir para a ferramenta fazer uma análise do seu texto. Pode ser revelador.

Lembre-se, um bom briefing é construído com uma boa narrativa. Um dos maiores elogios que recebi na carreira foi receber um briefing todo assinalado com caneta de marcação de texto do diretor de criação com a observação: o texto do anúncio está todo aí no seu briefing eu só precisei ajustar. Lembro que fiquei tremendamente feliz com o comentário, e de certa forma encabulado, pois o trabalho do texto era da equipe de redação, mas à medida que geramos confiança produzimos comprometimento.

Anote com cuidado as informações, alguns colegas gravavam a coleta do briefing, mas tenho a sensação de que muitas vezes isso intimida o cliente e pode empobrecer o processo. Agora a dica mais importante é tentar produzir o documento o mais rápido possível. Muitas vezes deixamos para o dia seguinte, ou para uma segunda-feira quando a reunião de coleta do briefing e na sexta-feira e fatalmente não teremos mais fresco na memória alguns detalhes. Será difícil entender as anotações por isso tome cuidado.

Um briefing deve inspirar. Aprendi isso no livro ‘A arte do planejamento’ de Jon Steel, ele fala do conceito do profissional que produz um briefing como um guia de pesca. Jon ensina que um bom guia de pesca não pesca nada, mas ele é capaz de te oferecer as informações sobre iscas, equipamentos e locais para a pesca. Seu trabalho é garantir que o pescador tenha a melhor experiência de pesca com as informações que ele passou. Portanto, entenda que o seu trabalho é fundamental para que a equipe criativa busque soluções incríveis. Se seu texto decepciona, o trabalho final será decepcionante.

Precisamos valorizar o documento. Aqui vale uma breve história, estou autorizado a revelar este material por um querido colega com quem trabalhei por um curto período, um momento muito inspirador na carreira. É fato que muitos colegas acabam não lendo o briefing, e muitas vezes não dão a devida importância a este documento. Como sabia que isso era comum, enviei um briefing por e-mail e bem no meio do texto escrevi: Mauro Kelm não lê os briefings que eu envio. Assumi o risco da experiência, mas para mim foi uma forma de sinalizar para o time criativo a importância de valorizarmos esse documento.

No dia seguinte, segui até a criação para conversarmos sobre o briefing e me sentei na mesa do Mauro, que era o diretor de criação da agência, e perguntei: Mauro você leu o briefing? Ele disse que sim e eu automaticamente me levantei e avisei que não iria fazer a conversa até todo mundo ter lido o documento. O engraçado é que o redator e o diretor de arte tinham lido o briefing e começaram a rir sem parar.

Isso foi irritando o diretor de criação que passou a procurar o briefing em sua mesa. Eu o provocava dizendo procura no e-mail, e cheguei a dizer que ele tinha jogado meu briefing fora. Acabei voltando para minha mesa. Um minuto depois Mauro voltou para me buscar para a conversa me chamando de sacana.

Gosto de contar esta história pois entendo que só valorizaremos o briefing se o transformarmos numa ferramenta. Se ele for simplesmente uma ordem de serviço sempre teremos um produto óbvio e sem relevância.

Quando terminar um briefing e o reler, tenha certeza de que você está inspirando os criativos a criar um trabalho incrível, lembre-se que este é o seu trabalho quando você prepara um briefing: você deve inspirar os criativos e as pessoas da sua equipe para realizarem o melhor trabalho possível.

Se você quiser mais informações ou modelos de briefing, mande um email em para regi@prospectnow.com.br, que terei prazer de te mandar um PDF com os principais modelos que tenho. Se você não concorda comigo, por favor, me faça saber nos comentários e se você tem boas histórias sobre briefing e quiser compartilhar comigo, eu adoraria saber.

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