Mudaram as regras do desejo

Ao contrário do que muita gente possa imaginar, nas férias, professor não só descansa, mas também aproveita o tempo um pouco mais livre que tem para estudar, se informar e, claro, aprender.

Tenho então aproveitado esse período para ler menos o que dizem os publicitários e mais o que dizem profissionais de outras áreas. Meus assuntos preferidos destas férias: sociologia, filosofia e antropologia. Depois de Cannes, foi uma forma que encontrei de dar uma limpada na serpentina e beber de outras fontes, outros pontos de vistas, num desejo total em encontrar discordâncias do que entendo, penso e defendo por aí. 

Em um dos meus estudos me deparei com Michel Alcoforado, antropólogo, com uma linha de pesquisa voltada ao consumo e que, recentemente, até publicou um livro muito bacana chamado: “Coisa de Rico” (recomendo a leitura). Confesso gostar de seus conteúdos e, como ele tem uma passagem relevante pelo mercado de agências de publicidade – com atuação específica em planejamento estratégico, gosto de sua linha de raciocínio e tenho consumido muito de seus recentes conteúdos.

Em um de seus recentes materiais lidos por mim, Alcoforado trazia uma perspectiva muito perspicaz, eu diria, sobre a evolução do comportamento do consumidor. Segundo a lógica dele, entramos numa fase em que não importa o que a marca diz ser, mas sim o que está sendo dito sobre ela nas redes.

Isso não é necessariamente uma tremenda novidade. Eu mesmo, em minhas aulas de marketing, digo que a presença digital da marca atual não se dá apenas pelos seus canais oficiais, mas principalmente pelo que as pessoas estão dizendo sobre ela, através de suas percepções, experiências e julgamentos. Estamos todos nós tomando decisão de compra e consumo todos os dias por conta de avalições de desconhecidos no Uber e no IFood.

Isso trouxe consequências. A gente saiu de uma era em que as marcas mandavam na conversa para uma em que elas mal conseguem dar o tom. Para entender essa virada, vale lembrar de como as coisas eram no mercado, até outro dia mesmo.

Num passado não tão distante, era o mercado quem ditava as regras do consumo. A inovação incremental (o carro mais rápido que o anterior, o micro-ondas que esquenta a comida e não o prato, o apartamento com varanda gourmet e depósito) bastava para forçar um novo ciclo de compra. O consumo era impulsionado por status e distinção social. Meio que a indústria ditava o ciclo de troca criando pequenos atributos, manja? Necessidades criadas por quem vende, e compras realizadas por quem não necessariamente precisa. 

Entretanto, hoje, com a abundância de informação e a validação de tudo por amigos e parentes, criar desejo exige muito mais do que apenas mudar o design do produto. Ou seja, a lógica do consumo se inverteu por completo. Hoje, o consumo é muito mais sobre ser algo bom pra mim do que sobre ter a última versão de tudo. Eu diria que a relação atual do consumo é utilitária, ou seja, a marca serve como um “acessório” para a construção do que o consumidor de si.

Olha que loucura… O consumidor compra marcas que servem de ferramenta para ele criar a sua própria narrativa e falar sobre si mesmo. Em vez da air fryer de última geração que alguém pode ser o único a ter entre todos os seus amigos, a distinção hoje migrou para as experiências, viagens, e bens de consumo sinalizadores de estilo de vida que são postados nas redes sociais.

E quando a gente pensa em construção de narrativa e estilo de vida, nada ilustra melhor essa virada do que os novos hábitos e desejos criados longe das prateleiras tradicionais de produtos. O consumidor não quer mais só comprar um item; quer comprar a versão de si mesmo que aquele consumo viabiliza. (Crespo, para de viajar nessa conversa doida; tu anda lendo muito sobre filosofia)

Mas sério… isso faz muito sentido. Dia desses, li uma matéria que dizia que o aumento do mercado de canetas emagrecedoras nos Estados Unidos, aumentou o gasto com cosméticos e viagens. É a maior prova de que as pessoas consomem marcas para criar e alimentar suas narrativas na rede. Um outro dado, agora no Brasil. Recentemente, a Pluxee conduziu e divulgou um estudo em que mostrou que o uso de canetas emagrecedoras no país gerou impactos relevantes nos hábitos alimentares das pessoas. Dos entrevistados, 76% afirmam ter passado a consumir menos fast-food e 74,5% reduziram o consumo de refrigerantes. Um produto novo alterando a tendência de consumo em outros segmentos inteiros.

No fim das contas, a conclusão que chego é que de nada adianta a gente tentar empurrar a próxima “air fryercom duas cubas” do mercado ou inventar o atributo da vez. Se a marca não servir como ferramenta para o consumidor construir e bancar a própria narrativa, ela vai continuar falando sozinha — por mais verba de mídia e alcance que tenha.

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