De forma bem resumida e sem muito technes podemos dizer que mídia programática é anunciar de forma automatizada para o seu cluster, ou seja, em vez de comprar uma página de anúncio, a marca/agência compra audiência para ser impactada com a sua mensagem, em vez de comprar espaços midiáticos.
Partindo dessa lógica e tentando adaptar esse raciocínio nas plataformas físicas, a Isobar em parceria com o jornal O Estado de S.Paulo, lançou em 26/07 no Estadão Expresso a criação do primeiro anúncio programático para mídia impressa. O conteúdo promocional era uma oferta das redes de fast-food McDonald´s, Burgyer King e Subway simultaneamente. A nova proposta permite que anunciantes de um mesmo segmento divitam a página e ofereçam, em tempo real, suas melhores ofertas aos leitores.
Bom mas até ai não há nada de programático, certo? Ok, a “mágica” acontece quando o leitor utiliza o seu leitor de QRcode e através da geolocalização entrega ao leitor uma oferta mais relevante, levando em consideração a loja mais perto de onde está.
Ana Leão, Managing Director da Isobar São Paulo, comenta: “O formato inédito criado pela Isobar traduz nosso foco em proporcionar experiências relevantes para o consumidor. Trazendo para uma mídia off-line o modelo programático, o jornal incorpora a eficiência proporcionada pelo ambiente digital. É inusitado e vantajoso para o consumidor e para as marcas”
“Se determinado anunciante disponibiliza uma oferta às 8h30 da manhã e, em algumas horas, entende que esteja perdendo espaço para outras promoções mais agressivas de outras marcas participantes, é possível fazer uma mudança na oferta para tornar-se mais competitivo. A segunda fase e ‘evolução’ deste novo produto prevê que as marcas participantes possam fazer ofertas ‘mais atraentes’, mesmo se não forem as mais próximas ou convenientes para o leitor”. Afirma Rui Branquinho, CCO (Chief Creative Officer) da DAN (Dentsu Aegis Network)
“É um marco na transformação de uma indústria que vem sendo desafiada; uma nova mecânica digital para gerar novas linhas de receita via impresso. Trouxemos para o piloto o segmento de fast-food, liderado pelas gigantes McDonad’s, Burger King e Subway e estamos com conversas avançadas com marcas de outras categorias. Além da importância pelo próprio ineditismo, esse anúncio torna possível proporcionar ofertas relevantes, levando a comunicação da marca com o consumidor a outro nível e dando novo significado ao canal impresso enquanto meio para transmitir uma mensagem”, observa Paulo Pessoa, diretor comercial executivo do Estadão.
O desenvolvimento da mecânica e tecnologias aplicadas ao projeto foram criadas pela IWS (Isobar Worldsourcing), centro de desenvolvimento de software do Isobar Brasil Group, baseado em Porto Alegre; já a estratégia de programática foi criada em conjunto com a Amnet, trading desk de mídia programática da DAN no Brasil.
Ficha Técnica
Título: Anúncio Programático
Cliente: O Estado de São Paulo
Produto: Estadão EXPRESSO
Agência: Isobar
CCO DAN Brasil: Rui Branquinho
Criação: Rui Branquinho e Guime Davidson
IWS: Luiz Siqueira, Andre Trevisani, Cainã Murtinho, Marco Almeida, Aline Bof, Thiago Winkler
Negócios: Ana Leão, Mariana Cantarelli
Mídia: Carol Magalhães, Thyago Corrêa
Chief Product Officer: Aloisio Pinto
BI: Thiago Micheloni
Projetos: Fabio Dias
Dentsu Aegis Network: Guilherme Horácio, Marcio Zorzella, Marina Tunes
Aprovação do Cliente: Paulo Pessoa e Daniel Canello (OESP)
Anunciantes participantes do Anúncio Programático Piloto: McDonalds, Burger King e Subway
