Desde pequeno, tenho observado como as palavras afetam a vida das pessoas. Cresci vendo as coisas boas e ruins que podemos causar apenas usando palavras. Com o tempo e o amadurecimento, aprendi a tomar cuidado com minha linguagem e a forma como utilizo as palavras na comunicação, mas confesso que já fiz muito mal às pessoas que amo por agir exatamente ao contrário disso.

Este mês, tive o privilégio de ouvir Stella Pirani, um dos maiores nomes de estratégia do nosso mercado, e ela me apresentou a Mark Pollard e seu trabalho, do qual já destaco seu livro: “Estratégia são suas Palavras: A luta de um estrategista por significado”. Ela me fez ver que nosso trabalho na publicidade muitas vezes reside em investir tempo nas palavras.

Uma boa ideia um dia começou com um conjunto de palavras. Foi através de simples anotações que cheguei a grandes soluções. O texto dá forma a conceitos que muitas vezes estão dispersos em nossa mente. Lembro do dia em que um querido amigo me disse que uma das minhas qualidades era a engenhosidade. Naquele dia, ele me deu um presente e me deu força. Já agradeci, mas não sei se consigo expressar o quanto aquilo me fez bem.

Nossa experiência doméstica com as palavras nem sempre é muito boa. Convivi com prisioneiros das palavras, pessoas que viviam torturadas com conceitos que ouviram em sua infância: “como você é burro” ou “você nunca faz nada correto”. Como bolas de ferro, esses conjuntos de palavras acompanham essas pessoas por toda a vida, e é preciso muito trabalho de terapia para gerar mudança.

Eu acredito muito no poder das palavras e concordo com a necessidade do cuidado. Eu amo escrever e, por conta disso, sei bem como escolher as palavras corretas; dedicar tempo para que o texto fique claro e tenha fluidez. Um bom texto é sempre agradável de ler.

Lembro de títulos de campanhas incríveis e vejo como elas trouxeram novas dimensões e se transformaram em ativos dessas marcas. Quando a Talent criou para a Brastemp a expressão “Não tem comparação”, ela definiu um novo patamar de entrega. Outro bom exemplo foi: “Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras, existe Mastercard”, que acabou resumido no conceito “não tem preço” um trabalho impressionante da McCann.

Um bom estrategista domina as palavras; o problema é que hoje vejo marcas usando palavras e conceitos que não têm aderência com sua entrega. Vejo textos bem escritos, mas que acabam soando vazios, pois antes das palavras darem vida a um conceito, elas precisam ser percebidas pelos consumidores.

Em 1963, Martin Luther King, num famoso discurso, disse: “Eu tenho um sonho”. Provavelmente, você já tenha ouvido isso e nem era nascido naquela época, mas o discurso, posso garantir, era muito maior do que essas 4 palavras. Foi a força dessas palavras que ganhou vida e se transformou em inspiração. Martin sabia que não podia dizer algo diferente, pois em seu próprio discurso ele afirma: “Mas cem anos depois, o Negro não é livre”. Ele sabia que precisava inspirar, ele precisava criar esperança, e foi isso que ele fez. Ele foi assassinado em 1968, mas suas palavras ainda ressoam.

Quando você for trabalhar numa estratégia, busque contexto, pesquise, descubra, procure entender o que as pessoas pensam a respeito do seu produto. Depois de compilar muitos dados, você vai chegar numa expressão, num conjunto de ideias, e se trabalhar direito e tiver um pouco de sorte, você será presenteado com uma frase que poderá viver para sempre.

Se as palavras não são parte do seu trabalho, eu desejo que você apenas entenda que suas palavras têm muito poder. Por favor, use suas palavras com moderação.

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