Esta semana, a Havaianas comunicou o fim de uma parceria de 31 anos com a agência AlmapBBDO, iniciada em 1993 de forma muito especial: Havaianas foi a primeira conta conquistada pela Almap em sua história. Entre 1993 e 2015, a comunicação da marca foi conduzida por Marcello Serpa, um dos maiores publicitários brasileiros.
Para mim, Havaianas é o maior case de branding do mundo. Talvez não seja referenciada como deveria por ser um produto brasileiro — se fosse francesa ou americana, a referência seria ainda maior. Coloco Havaianas no mesmo patamar de Louis Vuitton, Hermès, Chanel e Gucci, líderes mundiais e ícones de desejo.
Marcello Serpa, nascido em São Paulo em 1963, estudou artes visuais e gráficas na Alemanha, onde também atuou como diretor de arte. De volta ao Brasil em 1987, passou por agências como DPZ e DM9DDB, até se tornar sócio e diretor geral de criação da AlmapBBDO em 1993. Sob sua liderança, a agência conquistou projeção internacional e o primeiro Grand Prix do Brasil em Cannes. Reconhecido como o diretor de arte mais premiado do país, acumula mais de 160 Leões e prêmios como o Clio Lifetime Achievement e o Leão de São Marcos (Lion of St. Mark).
A Havaianas nasceu em 1962 como um produto simples — uma sandália básica de plástico que fez sucesso e passou a ser imitada. Isso levou a uma campanha de grande sucesso com Chico Anysio, em 1970, que firmou o primeiro grande posicionamento da marca: Havaianas, as legítimas. Durante muito tempo, o humorista foi garoto-propaganda da marca.
Em 1993, a Almap assumiu a comunicação e transformou um produto básico em um acessório de moda. Gosto de discordar da ideia de reposicionamento que muitos atribuem: pois para mim o produto não mudou seu público, apenas se modernizou e se transformou por conta da evolução do mercado.
Ao analisarmos o produto em 1970, é importante lembrar que o marketing e a comunicação eram diferentes. Ainda não havia conceitos claros de segmentação — produtos eram básicos e oferecidos de forma ampla. Foi o próprio consumidor que começou a mudar o produto, invertendo o solado colorido para que a parte visível ficasse mais interessante.
Inspirada por isso, a Havaianas fez sua grande primeira mudança: passou a ter cor em toda a borracha e lançou uma gama maior de opções. Uma série de campanhas memoráveis reuniu famosos e pessoas comuns, conectando o produto à moda e usando fortemente as revistas para gerar percepção. A marca também se aproximou do mundo fashion ao patrocinar grandes eventos do setor.
A combinação de linguagem simples, humor e símbolos dos anos 90 transformou Havaianas em um acessório de moda desejado, reforçado pelo slogan “Havaianas. Todo mundo usa”.
O conceito se reflete até hoje. Havaianas está nas vitrines de grandes shoppings e lojas internacionais, mas também nas prateleiras de pequenos comércios nas periferias do Brasil. Em uma palestra, me chamou atenção saber que o MST era um dos maiores compradores individuais da marca, pois as sandálias eram comuns no cotidiano dos pequenos produtores rurais.
Tendo vivido quase dois anos no Nordeste, vi de perto essa realidade — para muitos, Havaianas era o único calçado. Diferentemente de outras marcas de moda, seu preço acessível (a partir de R$ 18) permite que todos tenham acesso, reforçando o caráter democrático do produto.
A marca coleciona cases incríveis. Destaco dois: o envio de kits especiais para indicados ao Oscar (que, segundo a lenda, chegou aos pés de uma das indicadas, embora sem confirmação oficial) e a criação de uma linha exclusiva com a H.Stern, focada em gerar impacto em revistas de moda.
Por fim, lembro do sucesso da edição de 1998, lançada na Copa do Mundo com a bandeira do Brasil na tira — até hoje um dos modelos mais vendidos para turistas argentinos.
Entendo que o sucesso continuará nas mãos da Galeria e, futuramente, da agência escolhida na concorrência que será feita. Para mim, Havaianas segue sendo a principal marca internacional do Brasil e o nosso maior case de sucesso de branding.
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