Estudo da Macfor mostra que ações prévias em torno do filme ajudaram a engajar o público e geraram alta intenção de compras

O impacto gerado pelo lançamento do filme “Barbie”, estrelado por Margot Robbie e Ryan Gosling, levando mais de 4 milhões de espectadores aos cinemas brasileiros, já pode ser mensurado muito além das bilheterias e das redes sociais, influenciando diretamente no consumo e no varejo. É o que mostra o estudo “Barbie: buzz, consumo e influência de marca”, realizado pela Macfor, que analisou as movimentações de intenção ou efetivação de compras estimuladas pela trama e pelas ações das marcas.

Uma das principais conclusões do estudo é que as ações prévias ao lançamento do longa-metragem – algumas com meses de antecedência – já vinham gerando impacto em atração e em consumo. Entre os entrevistados para a pesquisa, 81% declararam ter visto ou que pretendem ver o filme, sendo que 23,6% informaram saber do filme há mais de quatro meses da estreia, quando foi lançado um filtro especial de Instagram. Das pessoas impactadas naquela época, 25,58% informaram já ter comprado ou que pretenderem comprar produtos relacionados à Barbie.

Os produtos que as pessoas compraram ou mais pretendem comprar por causa do filme estão nas áreas de Alimentos & Bebidas (15,2%) e Moda & Acessórios (14,1%). Outras categorias com maior intenção de compra foram Brinquedos (6,5%), Beleza & Perfumaria (5,4%), Decoração (5,4%), Livros & Papelaria (4,3%) e Eletrônicos & Eletrodomésticos (1,1%).

“Seja para aproveitar o hype e postar nas redes sociais ou para compor um look na hora de ir ao cinema, muitas pessoas entraram na onda procurando roupas relacionadas ao tema. Em relação aos alimentos, empresas como Burger King aproveitaram para promover o lançamento de produtos limitados e gerar um buzz em cima da marca”, ressalta Louize Fischer, head de market intelligence da Macfor.

Esse desejo é refletido nos picos de busca por termos como “Blusa Barbie” e “BK Barbie”, identificados pelo levantamento da Macfor.

Um dos fatos que mais atraiu as pessoas para assistir “Barbie” foi a nostalgia, algo que a marca carrega especialmente junto aos Millenials. Dos que pretendem ver o filme, 96,5% descobriram o que é uma Barbie antes dos 12 anos. Já 50% dos entrevistados que assistiram ou vão assistir têm entre 25 e 34 anos – faixa etária que também compõe 66% dos que pretendem comprar produtos relacionados ao tema. 

“Uma das lições da pesquisa é que atrelar a marca a grandes eventos é uma forma de catapultar o lançamento de produtos e gerar buzz sobre sua marca. Além disso, criar filtros aliados a assuntos quentes, bem como plugar influenciadores ou grandes nomes às campanhas, pode ser uma forma de cativar o público e criar uma expectativa positiva, como foi feito no caso de ‘Barbie’. Sem contar que, nesse caso, a nostalgia foi um fator que impulsionou o interesse dos Millennials e parte da estratégia para engajar esse público que consome bastante”, explica Louize.

“Antes de tudo, Barbie é uma marca, um conjunto de ideias em parte ‘juntadas’ de forma proposital, em parte adicionadas de forma inesperada e incontrolável. Essa somatória gera, por consequência, um conjunto de significados e um conjunto de associações”, completa Ricardo Poli, professor e colunista da Bring me Data, a newsletter semanal da Macfor, com os updates mais importantes para gestores de marketing.

A pesquisa foi realizada entre os dias 21 e 26 de julho com 342 respondentes. As informações foram coletadas digitalmente com uma amostra de 58% de mulheres e 42% de homens, com alcance nas regiões Sudeste (54%), Sul (22%), Nordeste (21%), Centro-oeste e Norte (3%).

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