Já pensou passar dois dias com as lojas fechadas de propósito e logo depois de um período recorde de vendas? Pois é, a Farm Rio pensou.
Antes de mais nada, um pouco de contexto: a Farm Rio, uma das lojas de roupa mais famosas do Brasil resolveu fechar suas lojas entre os dias 13 e 14 de janeiro deste ano. Mais de 130 unidades baixaram suas portas com um cartaz na porta que dizia: “Vocês compraram a loja toda. Voltamos dia 15/01 com uma nova coleção. Spoiler: ela é carioca”.
O resultado foi imediato: quem passava em frente às lojas da Farm era impactado por esta mensagem direta, inesperada e impossível de ignorar: um uso de OOH contextual, que rapidamente extrapolou o espaço físico e ganhou escala digital, ocupando redes sociais e grandes portais de notícia.
Afinal, o que realmente aconteceu com a Farm?
Primeiro é importante entender: uma loja do tamanho da Farm Rio no Brasil não faria isso sem um racional estratégico bem definido. O movimento partiu de um acontecimento real: após recordes históricos de vendas durante a Black Friday e nas festas de fim de ano de 2025, as lojas estavam funcionando, porém com estoques e prateleiras bastante defasados.
Ao mesmo tempo, a Farm Rio já tinha data marcada para o lançamento de uma nova coleção, previsto para 15 de janeiro e com uma campanha já estruturada.
Foi então que a marca se viu diante de duas alternativas: manter as lojas abertas com uma experiência que poderia ficar muito abaixo do esperado ou criar uma ação de 48 horas e transformar essa escassez em oportunidade de comunicação.
E a escolha foi estrategicamente calculada.
OOH além do impacto: presença, contexto e storytelling
Durante essas 48 horas, a marca voltou sua atenção para o digital, concentrando seus esforços nas vendas pelo e-commerce, ou seja, sem interromper totalmente o faturamento e mantendo a experiência de compra pelo site sem a frustração de uma loja vazia.
Ao mesmo tempo, suas lojas receberam uma ação OOH que antecipou a explicação e evitou ruídos. Além de reduzir a possível frustração dos clientes, essa ação reforçou o storytelling da campanha e gerou buzz tanto nas mídias tradicionais quanto nas redes sociais.
Este foi um claro exemplo de como o OOH pode funcionar como extensão da jornada do consumidor, e não apenas como mídia de impacto: sem exagero visual nem peças grandiosas, somente contexto, timing e coerência com a identidade da marca.
O fechamento como aquecimento de campanha
Dessa forma, mais do que resolver um problema de estoque, o fechamento funcionou como um pré-lançamento nada convencional da nova campanha, gerando cliques em grandes portais de notícia, discussões nas redes sociais e aumentando a curiosidade do público para o lançamento da nova coleção.
Essa é uma estratégia que mostra como experiência do consumidor, PR e marketing precisam caminhar juntos. Em vez de entregar uma experiência abaixo do esperado, a marca preferiu pausar, explicar, gerar assunto e criar desejo.
A Farm Rio transformou um desafio operacional em uma narrativa relevante, bem pensada e que mostrou que até uma loja fechada pode comunicar mais do que uma aberta.
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