Blog do Crespo – Você tem quase 30 anos de experiência em mídia. Teve passagens por diversas agências, atendeu inúmeros clientes, de todos os segmentos e tamanhos. Também trabalhou com todos os tipos de profissionais. Diga pra gente: Vale a pena ser mídia nos dias de hoje?

Adão Casares – Claro que vale(e muito) ser mídia nos dias de hoje, tendo os recursos
necessários é bem mais atraente e assertivo do que quando comecei. Agora,
existem dois tipos de mídia, o tático (importante, mas hoje em dia é o que mais
existe por aí) e o estratégico (esse é o que tem de ser, é o que está fazendo
falta). Completando, certo tempo atrás, assistia uma palestra do Nelson Sirostkji – Grupo RBS. Perguntaram para ele se o jornal tradicional (de papel) ia
acabar? Ele disse que não, apenas ia se adaptar aos novos tempos. Ele estava
certo, é o que vem acontecendo. Temos o N.Y.Times, F.S.Paulo, cobrando por
conteúdo. Comparou o jornal a uma cadeira que, no decorrer dos tempos, foi
mudando: madeira, cordas, estofada, colorida, de praia, trono, com rodas, etc.
Mas continuava uma cadeira, um objeto para sentar. Com a Mídia
é a mesma coisa, o digital abriu uma nova frente de negócios, melhorou muito,
vamos correr atrás, aprender, colocar em prática tudo aquilo que acumulamos com
os anos de trabalho.

Blog do Crespo – Muitos dos leitores do Blog do Crespo
são estudantes de Publicidade ou recém formados na área da Propaganda. Em sua
opinião, o que deve ter um profissional de mídia para conseguir se adequar às
exigências do mercado no dia de hoje?

Adão Casares – Primeiro,
tem que gostar do que faz! Se escolheu, dedique-se de verdade, tem que estar
disposto para aprender toda hora. Ter interesse de verdade no que faz, não ler
só titulo do texto ou a orelha do livro, tem que conhecer, ir fundo. O mundo
hoje funciona sob a base dos intangíveis: conhecimento + redes de
relacionamento e compaixão. A
tecnologia revolucionou nossa paisagem. Antes da revolução da informática, do
digital, o mundo dos negócios mudava gradualmente e os modelos gerenciais
ficavam obsoletos mais lentamente ainda. A progressão dos valores se fazia
notar a cada uma ou duas décadas. O conhecimento adquirido no trabalho não
perdia a importância. Isso foi ontem e trate de esquecer o dia de hoje, porque
o amanhã está batendo a nossa porta. Se
não adicionarmos valor para o nosso empregador, somos perda de valor, vampiros
de valor. Valor agregado é o seguinte: em determinada área, o valor com você é
maior do que o valor sem você. Pense em conhecimento agregado. Isso o torna
mais atraente.

Blog do Crespo – Qual sua opinião sobre a Prova de
Certificação recentemente lançada pelo Grupo de Mídia de São Paulo e já também
ocorrendo em outros estados brasileiros. O mercado irá exigir essa Certificação
dos profissionais de mídia a partir de agora?

Adão Casares – Muito
correto, parabéns ao Grupo de Mídia, o qual eu tenho muito orgulho em
participar. A certificação é uma maneira de atestar às agências e anunciantes
que um determinado profissional é realmente conhecedor dos conceitos mais
relevantes de mídia, o dinheiro anda curto, tem que saber onde e como está
sendo investido. Pelo o que eu sei, a prova é dividida em duas partes, você
(Crespo) que fez pode falar melhor: Lógica e Interpretação de Dados com 15
questões e Mídia com 30 questões, sendo 15 sobre conceitos básicos e pesquisa
de mídia e 15 sobre planejamento e negociação. É importante o profissional de mídia
conhecer com profundidade estes fundamentos, isso é necessário para a gestão
das verbas de mídia.

Blog do Crespo – Com as transformações que nosso mercado
teve nos últimos anos, no que diz respeito às novas possibilidades de interagir
com o consumidor, ficou mais fácil ou mais complexo fazer mídia?

Adão Casares – O
mercado está cada vez mais complexo, especialmente na mídia, que hoje é a área
da agência que mais precisa de recursos e atualização constante, devido à
rapidez com que se multiplicam os canais (Infelizmente os patrões não dão a
importância necessária. O cliente não cobra como devia). Ao
mesmo tempo toda essa inteligência torna a vida do mídia mais interessante,
mais assertiva. Hoje temos que conquistar o share of heart mais que o share of mind.
Inspiração existe, mas ela precisa encontrar você trabalhando. Hoje
em dia, tudo é mídia. Veja essa brilhante iniciativa da estudante catarinense
Isadora Faber, criadora do “Diário de Classe”, que já conquistou cerca de 250
mil seguidores (eu, inclusive). Ela denunciou as más condições estruturais e os
problemas pedagógicos da instituição que estuda. Suas reivindicações deram
resultado, a escola passou por uma reforma, as coisas caminharam para um final
feliz. Animados com as vitórias da catarinense, vários estudantes resolveram
seguir seu exemplo. Isso
é mídia! Interfere na imagem da escola, será que para o ano que vem seu quadro
de matrículas vai aumentar ou diminuir? Não basta ter somente o posicionamento
no papel, no quadro, tem que estar em constante movimento para que a proposta
seja verdadeira 30 horas por dia/noite.

Blog do Crespo – O que é um bom trabalho de mídia? Conta
pra gente algum trabalho seu e de sua equipe que você tenha como um case de
sucesso para você, agência e cliente.

Adão Casares – Meus
melhores trabalhos são antigos como eu, com a tecnologia que temos caducaram, mas
vamos lá: Atendia
na Fischer & Justus (olha a idade) a conta da Vila Romana, conceito novo,
loja de fábrica, venda direta, uma bela ideia. Todas as quintas, sextas e sábados, ocupávamos as
capas dos cadernos de lazer dos jornais onde o cliente possuía loja. Naquela época,
o mídia ainda usava terno e gravata. Fui com a patroa comprar na loja da Vila Romana
Anhanguera. Chegamos por volta das 11h00, o local estava cheio. Começamos nossa
pesquisa: quais ternos, cor, combinar com camisa, etc. Depois de tanta escolha,
fechei em três ternos, pagamos e vamos sair deste tumulto, afinal era sábado. Durante
o caminho para o carro, vimos que o estacionamento estava ocupado por
automóveis de Jundiaí, Campinas, Sorocaba, Piracicaba, Mogi Mirim, muitos carros
de fora da capital. Não deu outra, o plano de mídia foi criado ali, no
estacionamento da Vila Romana! Na semana seguinte, reduzimos um dos três
anúncios semanais que fazíamos nos jornais na capital e apontamos para as
cidades acima e mais algumas. Sucesso, Sucesso. Podemos
fazer excelentes trabalhos a partir da nossa mesa, com nossos PCs, Macs, iPads,
mas o insight está lá fora, na rua, no show, no jornal, no trem, no
supermercado e por aí vai. O
segundo trabalho: quando trabalhava como veículo, com a pegada de mídia (está
no sangue). Comercializava a Radio Manchete SP FM, junto com Lélio Teixeira
(hoje no divertido programa Na Geral – Rádio Bandeirantes).  Tínhamos
na mão uma rádio que não saía do 10º lugar. Ranking razoável para época, acho
que trinta emissoras perfilavam no Ibope. Nas programações das agências sempre
entram as primeiras, as qualificadas, as com estilo x,y,z. Vida difícil, eu e Lélio
criávamos de tudo, mas vingava pouco. Para somar, o patrão que vivia no RJ, cobrava
muito bem, um profissional no assunto. Viramos
um pouco o jogo quando criamos o formato “carona”. O rádio tem uma vantagem ímpar, pensou de manhã a idéia,
na hora do almoço ela já está no ar. Geralmente
íamos à agência, buscávamos a venda, às vezes dava certo, às vezes não, enfim,
fazíamos o nosso trabalho. Quando
a venda não acontecia e o material era bom, o importante era tê-lo no ar. Coisa
boa traz coisa boa, ter intervalos com bons anunciantes valoriza muito, está aí
a Rede Globo que não nos deixa mentir. Solicitávamos
o material, vamos veicular de graça, sim, bonificado, qual mídia e cliente não
gosta disso? Qual era
a idéia: vou pegar um clássico como exemplo. A DM9 colocou uma peça maravilhosa
no ar, TV e Rádio: Guaraná Antarctica e Pipoca (“pipoca na panela…”), na
época uma das melhores que já escutei, dá vontade de comer pipoca com guaraná. Colocávamos
no ar, gravávamos o intervalo, junto com o material da emissora, apresentávamos
para as empresas, que por “alguma” coincidência teria o produto pipoca na sua
linha de produtos. O mote consistia em “grudar” um material no outro.
Embalávamos como uma idéia original, uma oportunidade desenvolvida
especialmente para aquele cliente e dava muito certo. Sendo anunciantes
menores, a produção era por nossa conta, estava no pacote. Batíamos a meta! Deu
muito certo, funcionava muito bem com o varejo de carros no final de semana. As montadoras
veiculavam suas campanhas (na época) as quintas, sextas, sábados, domingos.
Eram poucas na época. Na quinta ligávamos para as agências: vai ter varejo? Posso
participar? “Não dá, o dinheiro tá curto”. Então falávamos, “Manda aí, colocamos
sem custo”. Corríamos nas lojas de carro, nas concessionárias, montávamos o break,
colávamos um no outro. Bem rudimentar, mas dava para fazer algum dinheiro.
Inovação não é uma corrida para velocistas, mas para fundistas.

Blog do Crespo –  De uns anos para cá, alguns
departamentos de mídia têm adotado o discurso de “INTEGRAÇÃO”, colocando o
pessoal de on e off juntos no trabalho do dia a dia. Outras agências procuram
manter um departamento de mídia digital separado, argumentando que assim é necessário
pela importância dessa plataforma aos anunciantes. Em sua opinião, ON e OFF são
uma coisa só? Devem trabalhar juntos?

Adão Casares – Vale o
primeiro parágrafo da sua pergunta, não existe mais on ou off, é tudo uma coisa
só, tudo é propaganda. A estratégia, a venda tem mais chance de funcionar
quando está alinhada, integrada. Por
outro lado, vejo que não estamos sabendo cobrar corretamente este trabalho
digital que desenvolvemos (minha percepção), isso é algo que precisamos estar
atentos, criar um anúncio para revista tem todo seu valor, criar um site,
acompanhar, fazer métricas, atualizar, tem que ter um custo próprio. Talvez a
separação das áreas ajude neste ponto.

Blog do Crespo – Adão,
grande amigo: o Blog do Crespo agradece demais sua atenção e entrevista. Um
grande abraço de toda a equipe!

Adão Casares – Filipe, eu que agradeço a paciência, obrigado, muito obrigado pela
visita ao Laus Beer na sexta passada, um dos melhores bares de cerveja Premium.