Sempre que trabalho com uma nova marca, procuro fazer uma pesquisa sobre sua história. Quando tenho o privilégio de conhecer as pessoas que criaram uma marca, meu momento especial é ouvir delas como foi criar algo do zero e acrescentar camadas de significado, força e beleza.
Aprendi que nem tudo é planejado, nem tudo é consciente, mas entender os caminhos de uma marca é mais importante do que tentar dar volume e conceito a ela. O talento está em trazer para um ativo significados que foram dados pelos consumidores, algo que o McDonald’s fez quando assumiu o apelido Méqui como marca.
Lembro de uma vez em que apresentei uma ideia para o Bradesco, e a profissional de mídia que me ouvia foi clara: “Você não nos entende. Você ainda traz ideias para nós pensando que somos o Itaú.”
Fiquei constrangido, chateado por estar errado, mas foi importante entender que não tinha feito minha lição de casa corretamente. Muita gente pensa em construção de marca, disciplina que chamamos de branding, simplesmente como o desenvolvimento do logo, a escolha do nome (naming) e a definição de cores, mas, quando falo do DNA das marcas, quero ir um pouco além.
Gosto da definição de Seth Godin: “Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, influenciam a decisão dos consumidores.“
Quando olhamos para a Nike, não podemos esquecer que ela é uma empresa criada por atletas. Por conta disso, quando entramos na sede deles em Beaverton, não é estranho encontrar quadras e pistas de corrida, e ver seus funcionários treinando. O conceito Just Do It, ou simplesmente “apenas faça”, é algo natural para quem convive e trabalha com essa marca.
Ou quando pensamos na Ferrari é importante lembrar que eles competiam nas pistas com a equipe da Alfa Romeo antes mesmo de vender seu primeiro carro. Velocidade e competição são partes importantes dos valores da empresa.
Quando entendemos o DNA da nossa marca, fica mais fácil estabelecer o que funciona ou não funciona para nós. Existem cuidados que precisam ser tomados. Criamos bases que são fundamentais para determinar o trabalho. Por exemplo, definir se uma associação faz sentido passa por entender o quanto ela se comunica com esses conceitos que fazem parte da nossa identidade.
Entender uma marca e seu DNA é conhecer, de fato, os ativos que mantêm seu sucesso. Gosto de pensar, quando olho para a divisão de parques da Disney, que um posicionamento possível é: fazer as pessoas felizes. Para quem conhece os parques da Disney é fácil entender, mas, para quem nunca esteve em um dos complexos, pense em um lugar onde tudo é feito para agradar você.
Esse nível de exigência acaba gerando um orçamento mais elevado e cuidados que só fazem sentido para eles. Manter a excelência dos parques é parte importante do processo. Gosto de ver seu principal símbolo, o castelo encantado, como um lembrete da magia que a marca produz nas pessoas.
Quando tenho a chance de criar uma marca nova, gosto de trazer elementos para gerar esse DNA. Nesse caso, busco os conceitos no briefing que o cliente nos passou ou nos pontos que entendo serem a base do negócio.
Um dia, uma marca foi apenas um esboço, um rascunho que alguém desenhou em um bloco de notas. Mas, quando olhamos para as grandes marcas, em grande parte seu sucesso está totalmente relacionado à sua construção e, nesse caso, o DNA é a base de seus conceitos.
Quando estudar uma marca, leia muito sobre ela e, sempre que possível, escute dos clientes quais são os conceitos e as fortalezas dessa marca.
Há alguns anos me encantei com a Starbucks quando descobri que eles se definiam como o “terceiro melhor lugar”. Entendo que, para os consumidores, suas casas e depois seus escritórios são seus principais lugares. Portanto, a empresa se esforça para oferecer um terceiro lugar tão acolhedor quanto esses outros dois.
Isso explica cuidados como tomadas, mobiliário confortável e um ambiente que permita que você fique à vontade. E o mais incrível: mesmo que você passe algumas horas lá sem consumir nenhum produto da marca.
Quando o DNA da sua marca é forte, os conceitos ficam mais evidentes.
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