Aconteceu na última quinta (08) o ENA 2017 (Encontro Nacional de Anunciantes), no Hotel Renaissance, em São Paulo. O encontro apresenta estudos, cases e debates sobre o novo contexto no qual atuam as forças que movem a sociedade brasileira.
Em uma das palestras, Phil Shaw, Head of Digital Solutions and Innovation da Ipsos Global, com a moderação de Suzana Pamplona, diretora de Pesquisa e Inteligência de Mercado da Johnson & Johnson e vice-presidente do Comitê de Insights da ABA, foi abordado o tema: “Retorno de investimento digital e os riscos de se confiar nas métricas”, no qual se baseia o texto a seguir.
Está cada vez mais clara a velocidade que o mundo corre, seja no “ao vivo” ou no digital.
Tudo está acontecendo de forma imediata. Os prazos são “para ontem”, mudanças políticas, a quantidade de campanhas que correm aos nossos olhos… Nós queremos e acabamos nos adaptando a essa correria e pegamos o hábito de acordar e dormir nas redes sociais para saber o que está acontecendo e não perder o timing que nos é imposto.
Em uma pesquisa abordada durante a palestra, no Brasil, os brasileiros estão olhando mais telas e afirmam que o que estão vendo é irrelevante, e o resultado é que mais pessoas estão instalando ad blockers, o que é preocupante para os publicitários.
As marcas cada vez mais precisam estar em processo de atenção ao target para estar em constante adaptação. No YouTube, 80% do Trueviewads são pulados. No mobile, quanto mais jovem for a pessoa, ou menos bateria tiver o smartphone, mais rápido vai ser o avanço pela timeline. No Facebook, 75% das pessoas não assistem o anúncio depois de três segundos. Ou seja, é muito mais do que criatividade, é ter a ideia brilhante nos três primeiros segundos para obter a visualização. Também é estar atento ao meio utilizado para a peça, pois pode acontecer que o que veicule na televisão seja rejeitado no digital, e vice-versa.
Sendo assim, a métrica precisa ser utilizada de forma racional e com cuidado. É preciso atentar para qual métrica realmente importa para a marca ter um norte, como também entender que é preciso medir o número de pessoas atingidas e não o número de cliques. O uso da métrica precisa ser a curto e a longo prazo, pois é importante analisar cada momento da marca e não o todo e, dessa forma, traçar os objetivos pretendidos, sabendo que o resultado obtido é o fundamental para se perguntar o motivo da pessoa não ter clicado no anúncio.
