O consumo é um comportamento e, muitas vezes, nosso trabalho como publicitários é estimulá-lo. Usamos promoções, ofertas, luzes, cores e referências que têm como objetivo ampliar o estímulo à compra.
Nas próximas semanas celebraremos o Dia dos Pais, que, junto com o Dia das Mães, o Dia das Crianças e o Dia dos Namorados, compõe um conjunto de datas criadas para homenagear e estimular as compras.
A tradição de celebrar o Dia dos Pais é recente. Temos registros antigos, mas a comemoração moderna nasceu nos Estados Unidos em 1909. A origem mais aceita está ligada à norte-americana Sonora Louise Smart Dodd, da cidade de Spokane. Ao ouvir um sermão em homenagem ao Dia das Mães, ela teve a ideia de criar uma data dedicada aos pais.
A primeira celebração aconteceu em 19 de junho de 1910, próxima à data do aniversário do pai de Sonora. Hoje, a maioria dos países celebra a data no terceiro domingo de junho.
No Brasil, o responsável pela criação da data foi o publicitário Sylvio Bhering, então diretor do jornal O Globo e da Rádio Globo. Sua ideia era trazer essa tradição ao Brasil e movimentar o comércio. A primeira comemoração aconteceu em 16 de agosto de 1953, data escolhida por ser o Dia de São Joaquim, tradicionalmente considerado o pai de Maria e avô de Jesus.
Pouco depois, a data foi alterada para o segundo domingo de agosto, para facilitar as celebrações em família, seguindo o modelo já adotado para o Dia das Mães.
Dentre as datas comemorativas, o Dia dos Pais foi, em geral, sempre aquele com menor volume de vendas. Por conta disso, percebo uma redução das ações e até um desestímulo à criação de campanhas e promoções. Posso até entender que alguns consumidores não gostem desse tom comercial, mas isso não diminui a importância econômica da data.
Parte do sucesso dessas ações está no reforço da tradição. A lembrança e a criatividade das campanhas são o arsenal para impulsionar as vendas. A partir do momento em que as ações se reduzem, perdemos essa ferramenta.
Sempre gostei de provocar meus clientes com uma questão: por que o mês de fevereiro é mais fraco em vendas? Todos têm sempre a resposta na ponta da língua: por conta do Carnaval. Mas isso não é bem verdade, pois o Carnaval não tem data fixa e, em alguns anos, acontece em março.
E, mesmo quando o Carnaval é em março, fevereiro continua sendo, muitas vezes, o pior mês em vendas. Qual seria, então, a resposta para isso?
Simples. Fevereiro tem, em geral, 28 dias e, em alguns anos, 29. Portanto, ele é o menor dos meses e, com três ou dois dias a menos, perde oportunidades de venda. Quando você estuda o varejo, descobre que não é possível substituir um dia de vendas. Portanto, quando temos três ou dois dias a menos, inevitavelmente teremos um resultado menor. Pura matemática.
Claro que, quando o Carnaval também acontece em fevereiro, o efeito é ainda maior na redução das vendas, mas ele não é a única influência.
Entender que o Dia dos Pais é uma ferramenta é o ponto principal para ampliar os negócios. O desafio é, junto com o planejamento, pensar no apelo correto que possa desafiar os filhos a não deixarem a data passar em branco e celebrarem seus pais com um presente.
Assim como nosso colega Sylvio Bhering, seu trabalho também pode criar padrões de consumo e transformar uma boa ideia em tradição. Afinal, as melhores ferramentas do varejo não nascem apenas das prateleiras, mas da nossa capacidade de usar a comunicação para transformar comportamentos.
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