Esta semana assisti novamente a um filme de 2019 da Lacta, marca da Mondelez, criado pela Wieden Kennedy SP, um trabalho que me encantou. Poderia falar muito do comercial, mas quero que você o assista para podermos conversar sobre outra coisa: como o planejamento orienta o trabalho criativo.
Importante dizer que vou falar das ideias do time de planejamento da agência, sem ter lido uma linha do trabalho deles e, principalmente, sem estar envolvido no projeto. Portanto, isso é um risco, algo que deveria ser precedido de “não façam isso em casa”, mas, de fato, o que quero que você entenda é que esta é a minha leitura do trabalho do time da Wieden.
Para explicar minha percepção de como este trabalho foi feito na época, vou aproveitar um estudo recente, muito legal, da minha amiga Rita Almeida, do Lab Humanidades, núcleo de tendências da AlmapBBDO, chamado “Adorlescência”. Um trabalho de pesquisa feito entre julho de 2025 e fevereiro de 2026, que abrangeu duas mil e seiscentas pessoas em todo o Brasil, entre adolescentes e adultos.
Recomendo que você leia o estudo. Aliás, recomendo que você se acostume a ler todos os estudos de mercado que passarem por suas mãos. Meu aprendizado como planejador vem da rua, de observar o consumidor, de estar presente em vários grupos focais, onde pude ouvir pessoas comuns falando sobre produtos e marcas. Observando, lendo estudos e ouvindo muito, eu aprendi a construir conhecimento.
Sou um homem de 58 anos. Já faz muito tempo que não sei o que pensa um adolescente. Como planejador, tenho o hábito de isolar o máximo possível a minha percepção sobre o consumo do meu cliente quando estou começando um trabalho, pois entendo que tudo o que penso que sei vai acabar sempre atrapalhando o real entendimento da relação do consumidor com a marca.
A pesquisa do Lab Humanidades me mostrou que, para os pais, o atual momento é muito desafiador. Durante muito tempo, proteger seu filho era criar barreiras. Como explica Rita: “Você acha que seu filho adolescente está seguro, pois passou o sábado inteiro dentro de casa”. Para muitos pais, proteger o filho era saber onde ele estava, mas o estudo nos mostrou que hoje o adolescente pode estar no seu quarto exposto ao mundo todo.
É neste ponto que o trabalho da Wieden para a marca me encanta, pois, ao trabalhar o conceito de que “cada pedacinho aproxima”, uma forma muito especial de vender barras de chocolate, eles demonstram muito do trabalho de integração entre o planejamento e a criação.
Minha hipótese é que o planejamento deve ter trazido o hábito de comer barras aos pedaços, em família, e isso acabou se traduzindo numa assinatura de campanha. Nem sempre os consumidores entendem seus hábitos. Em geral, o planejamento traduz práticas mecânicas em preciosos achados, os insights, que traduzimos em conceitos que vão orientar a criação.
Entendo que o filme capta o espírito do nosso tempo. E isso é muito importante, pois ele tem a difícil missão de falar com pais e filhos. Neste ponto, qualquer detalhe que nos escape, que seja artificial, distancia e nos faz perder relevância. Nosso papel num filme deste é criar conexão com nossos consumidores.
A escolha da criação de tirar todos os diálogos da cena, para mim, é genial, aquela ideia criativa que todo mundo queria ter tido, pois hoje vivemos num tempo em que a comunicação é mediada por equipamentos.
O trabalho do planejamento traz o contexto da vida familiar. Explica o que todo pai está cansado de saber. Precisamos saber dar espaço, e nada mais importante do que o adolescente ter seu quarto. Um espaço sagrado onde ele pode ficar sozinho.
O roteiro pontua elementos: ele traz a leitura da batida do pai na porta, respeitando o espaço; dos pés da adolescente, que, sentada na cama, não tocam o chão e, em microssegundos, nos dão uma ideia da sua idade; a escolha da tomada da câmera de dentro do lixo, reforçando a frustração de uma tentativa de comunicação que se perdeu.
A barra de chocolate conecta, e a troca de pedaços promovida pela filha traz o pai para uma conversa com bilhetes. Mesmo separados, os dois se conectam, e o recado é passado. O jogo da velha é uma ideia incrível.
Para você que ainda está estudando, mas já rabisca ideias num bloco de papel, a beleza do nosso trabalho é contar tudo isso em um comercial de um minuto e 15 segundos.
Assisti a este filme muitas vezes e continuo vendo detalhes que fazem todo o sentido. Gosto da forma como a direção enquadra o pai e a filha, sem closes muito diretos; muitas vezes, o pai está sempre distante, mas, em alguns momentos, pequenos closes mostram satisfação e consumo do produto bem coordenados.
É muito legal quando um cliente nos dá a liberdade de contar uma história assim. O time da Mondelez tem muito mérito por acreditar numa ideia que foi contada por um criativo a partir de um roteiro. Lembro que é neste momento que os conceitos do planejamento ajudam o time, em especial o profissional de atendimento, a vender uma grande ideia. Vocês sabem, eu sou um vendedor de ideias, e vender algo assim requer muito talento.
Mandei este filme para duas pessoas que amo. Talvez você, lendo isso, me ache meio bobo, mas eu amo nosso trabalho e devo dizer que vejo tantos filmes que não deveriam ter sido produzidos que, quando vejo algo assim, recupero o gosto pelo nosso ofício.
Fazemos comerciais para vender barras de chocolate. Mas isso não impede que, juntos, possamos construir identidade com conteúdo a partir de experiências. A Lacta não chegou nisso num filme; isso vem sendo construído junto com sua agência em vários passos.
Um filme como este é feito por muitas mãos. A essência do nosso trabalho hoje é o trabalho coletivo. Não se chega a um comercial como este apenas a partir de uma ideia criativa. O trabalho precisa de consistência e coerência, algo que buscamos nos dados e no conhecimento do cliente.
Link do filme para você assistir:
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