A forte influência que tivemos do mercado americano de publicidade talvez explique a adoção do nome briefing para definir este documento, que é sempre o começo do processo do trabalho publicitário.
Sua origem deve ter sido o ambiente militar, onde definia uma reunião que acontecia para apresentar o plano de ações de uma missão. A palavra vem do verbo inglês brief, que significa algo como “dar instruções resumidas”. Gosto de lembrar que o substantivo brief pode ser traduzido como “curto” ou “conciso”, e entendo que devemos sempre levar isso em conta. Documentos muito extensos, em essência, pelo menos para mim, não são um briefing.
Para mim, a essência da produção deste documento é o resumo das informações passadas pelo cliente, mas redigidas a partir do ponto de vista do executivo de atendimento que acompanha o cliente e vive o dia a dia da conta.
Ele é o documento mais importante do trabalho publicitário. Um pedido de serviço que traz as informações necessárias para o desenvolvimento de um plano de comunicação. Sua base é o texto, pois é sempre mais fácil resumir ideias e impressões, mas gosto de tentar trazer imagens em meus briefings, pois entendo que, para os diretores de arte, este é um insumo que pode ser muito importante.
O maior desafio na elaboração deste documento é que profissionais de atendimento têm que produzir um texto para o time da agência, que em parte é composto por redatores e planejadores, profissionais que têm no texto sua principal ferramenta de trabalho.
Para mim, o maior problema de muitos briefings é que eles pecam na base: são mal escritos. Hoje, com a inteligência artificial, fica muito fácil revisar um documento. Aproveite essas ferramentas, mas acredite em mim: a prática é a melhor forma de aprender a escrever bons briefings.
O que faz este documento ser tão importante é que ele tem peso estratégico. É a partir dele que planejadores, criativos e profissionais de mídia vão desenvolver a base da campanha. O briefing cria unidade em um trabalho feito por diversas áreas e que muitas vezes pode envolver centenas de pessoas, que na maioria das vezes não trabalham juntas.
Quando ele é feito sem cuidado, pode nos fazer perder tempo, criar insatisfação e, principalmente, perder dinheiro, por ocupar o tempo de equipes que são o principal insumo das agências de propaganda.
Aprendi no livro de Jon Steel que um briefing é como um guia de pesca. O guia sabe onde estão os melhores lugares para pescar cada tipo de peixe, conhece as melhores iscas, os melhores barcos e as principais dicas para uma boa pescaria, mas ele não pesca nada. O prazer do guia de pesca é que as pessoas possam, a partir das suas informações, ter a melhor experiência de pesca. Sua alegria é garantir que o trabalho de todos dê certo.
Um bom briefing, para mim, não é um simples pedido de execução. Em essência, ele pede um trabalho, mas não pode ser simplesmente a compilação de fatos, desejos e ansiedades dos clientes. Ele precisa ser claro e deve adicionar aspectos estratégicos da marca, elementos que são claros para quem está envolvido, mas que não se compartilham com qualquer pessoa. Aqueles segredos que nem sempre os clientes gostam de contar.
Ele deve inspirar, ser estimulante e, principalmente, desprovido de temores. Nosso objetivo é motivar os times da agência a realizarem um grande trabalho. Não gosto de trazer para o briefing limitações ou controles. Entendo que devemos ampliar as possibilidades e nunca reduzir.
Briefings bons já trazem em seu texto expressões e conceitos que vão acabar se refletindo em conceitos preciosos no planejamento e podem compor, em parte, os textos das peças na criação. Mas entenda bem: ele não deve tentar escrever os conceitos ou os textos dos materiais. Esta não é sua função.
Um dos briefings que mais impactaram minha carreira foi um documento que fiz para o lançamento a TV Rá-Tim-Bum da TV Cultura na operadora NET, hoje Claro TV.
Durante a apresentação do briefing, o cliente me explicou os princípios da TV Cultura, que passam por estimular as crianças a brincar. Portanto, não seria aceitável criar uma demanda para assistir ao canal o tempo todo. Eles queriam algo que não fosse oposto a isso.
Entendi que, apesar de importante, isso não deveria estar no meu briefing por ser exatamente um aspecto limitante. Optei por seguir o caminho oposto, demonstrando o lado estratégico: a TV Rá-Tim-Bum tinha, se não a melhor, uma das melhores programações infantis do mercado e, melhor ainda, tinha a aceitação dos pais, que aprovavam seu conteúdo.
A peça criada encantou a todos, pois era simples em essência: um velocípede largado, tombado no chão do quintal e uma rodinha ainda girando no ar, com a frase simples: A TV Rá-Tim-Bum chegou na NET.
Em tese, era tudo o que o cliente não queria, mas acabou sendo o material aprovado de primeira. Um trabalho que infelizmente nunca foi veiculado, por questões políticas, mas que me ensinou muito.
Quando terminar de fazer um briefing, leia em voz alta. Se ele não inspirar você, não vai inspirar ninguém.
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