Boas ideias nascem junto dos consumidores

Constantemente vejo peças e campanhas que não conversam com ninguém. Fico tentando entender esse fenômeno. Às vezes penso que a culpa pode ser de quem aprovou, mas, em grande parte, me assusto com algumas interpretações de colegas publicitários em determinados anúncios.

Vejo posicionamentos e estratégias tão distantes do consumidor que não há qualquer possibilidade de diálogo. Falta identidade, falta relevância e falta, sobretudo, entendimento. Sempre imagino o impacto dessas peças quando chegam ao consumidor, mas suspeito que, diferente de nós, publicitários, eles sequer tomem conhecimento da mensagem.

Amigos, converter uma venda já é um trabalho complexo. Agora, fazer um consumidor mudar um hábito de consumo é algo que devemos comemorar. Entenda bem: isso não acontece o tempo todo. Aposto que você mudou seu comportamento de consumo poucas vezes ao longo da vida.

Aprendi na minha carreira que é na análise de pesquisas e na investigação de mercado que conquistamos o conhecimento capaz de nos levar a uma ideia criativa que faça sentido. O consumidor já carrega sua história de vida e, com ela, preceitos e preconceitos. Precisamos entender como tudo isso se manifesta. Precisamos trazer o consumidor para dentro das nossas reuniões.

Nesta semana, uma matéria publicada no B9, plataforma de conteúdo dedicada à cobertura do mercado de inovação, cultura, digital, tecnologia e criatividade no Brasil, criada por Carlos Merigo, me provocou com a seguinte informação: “A indústria da publicidade está vivendo em uma bolha. 82% dos executivos acham que a Gen Z e os Millennials se sentem positivos em relação a anúncios feitos com IA. A realidade? Apenas 45% se sentem assim.”

O texto segue demonstrando que, para 55% das pessoas, o uso de IA em anúncios pode ser considerado negativo, manipulador ou antiético. É isso que estamos buscando para as nossas marcas?

Na mesma semana, chegou até mim o impacto de uma campanha moderna, que trabalha com diferentes formatos de comunicação. Além de ser um material incrível, ela me ajudou a organizar e aprofundar meu próprio pensamento para esta coluna.

Falo de uma ação da Lego que convidou crianças a participarem do debate sobre inteligência artificial. Tim Nudd, jornalista do Ad Age, escreveu: “Não faltam opiniões sobre onde a inteligência artificial está caminhando, ou deveria caminhar. Mas o grupo que mais sofrerá com as consequências, a geração atual de crianças, é amplamente deixado de fora dessa discussão.”

Essa ação evidencia, para mim, a diferença entre um trabalho completo e algo superficial. Tenho a sensação de que grande parte da publicidade que consumimos hoje está apenas arranhando a superfície, sem tocar de fato os consumidores e sem promover uma comunicação relevante.

Para explicar minha tese, quero dar um passo atrás e falar um pouco sobre a Lego Education Science. Essa divisão representa um compromisso claro da empresa com a educação. Estamos falando de produtos e kits pedagógicos exclusivos para salas de aula, que utilizam as peças Lego como ferramentas de experimentação científica, por meio de atividades práticas e guiadas, reforçando a aprendizagem “mão na massa”.

Como todos nós, os executivos da Lego certamente foram impactados pelo avanço da inteligência artificial e pelas reflexões sobre como isso afetaria seu mercado. Nesse momento, muitos se transformam em profetas do caos. Eu prefiro buscar informações onde elas nascem: junto dos consumidores.

Foi assim que a divisão educativa da empresa lançou a campanha We Trust in Kids, que convida estudantes a participarem do debate sobre inteligência artificial, colocando-os no centro da conversa sobre como a tecnologia deve ser usada e ensinada nas escolas. A iniciativa também apresenta um estudo global liderado por crianças, um movimento que une ciência, tecnologia e a voz infantil como pilares para o futuro da educação.

A ação é composta por um curta-metragem de cerca de quatro minutos, que por si só já mereceria destaque pelo poder de síntese e, principalmente, pela provocação. O material, criado pela Edelman, foi dirigido pela documentarista Lauren Greenfield, ao lado de Judy John, diretora criativa global da Edelman. Quem acompanha o mercado provavelmente se lembrou de Like a Girl, campanha da qual ambas foram peças-chave, quando Judy John ainda estava na Leo Burnett.

Confira aqui:

É interessante notar que o curta demonstra exatamente como foi a prática da empresa. Ao final do vídeo, somos direcionados a um site onde estão disponíveis estudos produzidos dentro do projeto, reforçando a coerência entre discurso e ação.

O projeto foi construído com 12 crianças norte-americanas que participaram de uma dinâmica orientada para a criação de uma pesquisa sobre inteligência artificial. Esse estudo foi posteriormente enviado a 800 crianças nos Estados Unidos, Alemanha, Coreia do Sul e Austrália, para ouvir o que elas pensam sobre o tema.

O documentário, portanto, apenas espelha uma experiência real de busca por informação. Algo que parece simples, mas não é. Existe muita técnica e ciência envolvidas na coleta desses dados, e acredito que hoje esse deveria ser um dos principais trabalhos e preocupações das agências.

Gosto tanto da abordagem do projeto que entendo que ela funciona como uma resposta complexa a uma pergunta urgente: como será o ensino nas escolas neste ano e nos próximos? Essa discussão vem sendo deixada de lado, mas o fato é que toda a educação que conhecemos foi estruturada em torno do livro impresso, enquanto a produção de conhecimento hoje avança por diversos outros formatos.

Envolver crianças em projetos nos quais elas atuam ativamente na busca por soluções é a forma como vejo as aulas nas escolas atualmente. O projeto demonstra exatamente como eu estruturaria minhas aulas se ainda estivesse lecionando.

Não tenho paciência com ideias simples. Para mim, são apenas truques que até podem funcionar, mas que geram campanhas como a grande média que vemos no mercado: insossas, precisando de pimenta ou sal.

Espero que você fique atento ao consumidor e vá além dos números. Faça como a Lego e a Edelman: o desafio está em construir conhecimento primeiro, para só depois comunicar.

Gostou do conteúdo? Acesse nossa home e veja mais.
Acompanhe também nosso perfil nas mídias sociais.