Com a chegada da Pandemia do Coronavírus, o mercado publicitário foi um dos que mais precisou repensar e revolucionar sua área. Um período de incertezas levou a uma queda imediata nos gastos com publicidade: somente no Brasil, no primeiro trimestre de 2020, os investimentos em publicidade chegaram a R$ 2,9 bilhões, uma queda de 22,3% em relação ao mesmo período do ano passado, segundo dados do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão). Por outro lado, o uso de televisão e de mídias sociais aumentou, o que resultou na priorização da publicidade digital. Outros tipos de empresas de produtos e serviços tiveram suas vendas aumentadas consideravelmente, como por exemplo o aplicativo Rappi, o qual cresceu em até 250 mil downloads na América Latina, durante fevereiro à março de 2020.

O primeiro desafio foi remodelar todo planejamento de ações e recuar com estratégias programadas em tempo recorde. O novo coronavírus fez com que as marcas pressionassem as agências em busca de soluções rápidas. Campanhas que “iriam para as ruas”, precisaram ser deixadas de lado por um momento, enquanto as que não estavam planejadas exigiram tomar forma em um tempo menor que o habitual. O papel indispensável das agências nesse contexto foi encontrar caminhos inovadores para manter os discursos das marcas conectados aos consumidores, unir ainda mais suas equipes com a distância do isolamento social, reorganizar todo fluxo e demanda, e continuar entregando o melhor trabalho para cada cliente. Às empresas foi apresentado o desafio de vender à distância, mostrar que a marca é familiar, presente, parceira, que entende o momento difícil que estamos passando, mas que aposta e acredita na retomada das nossas vidas. Também é necessário manter a empatia e despertar o interesse em cada cliente: por que eu preciso desse produto na pandemia? Isso será útil durante o momento que estamos passando? Como a marca está agindo diante da situação?

Toda campanha de publicidade deve ser pensada de acordo com o público-alvo, inclusive aquelas veiculadas em aplicativos. É preciso escolher os aplicativos certos, entender o momento ideal e levar em consideração o comportamento em diferentes dispositivos. Dessa forma, a intenção não é apenas que a pessoa faça o download do aplicativo da marca, mas que o utilize. A companhia de comércio varejista (responsável pelas redes de lojas das bandeiras Casas Bahia e Pontofrio), Via Varejo, que registrou lucro de R$ 65 milhões no segundo semestre de 2020, viu a necessidade de mudar a sua estratégia para o comércio eletrônico durante a pandemia. “Lançamos uma campanha de aplicativos e já vimos um grande aumento no tráfego de nosso apps. Continuamos a entender nossos consumidores onde eles estão online”, afirma Bruno Bolanho, gerente de marketing de desempenho e CEO da Via Varejo.

Diante disso, as marcas e empresas precisam ficar atenta a alguns pontos:

• Storytelling: a capacidade de contar histórias onde os recursos audiovisuais são utilizados com as palavras. Promove o seu negócio sem que haja a necessidade de fazer uma venda direta, tem um caráter muito mais persuasivo do que invasivo e neste item podemos citar o Airbnb e o Spotify, os quais usam dados dos usuários para atraí-los ao que lhes interessam.
• Confiança digital: especialmente nesse período de pandemia, os prejuízos causados por hackers cresceram muito e as mídias sociais precisam manter seus usuários e dados em segurança, além de combater a desinformação.
• Brand Safety: as marcas também precisam se preocupar com a própria segurança. Pensando nisso, a plataforma Taboola (especializada na recomendação de conteúdos e notícias) fez uma parceria de brand safety com a Integral Ad Science (uma empresa de verificação de anúncios digitais que fornecerá tecnologia de segurança pré-bid para anunciantes de performance).
• Hábitos de compra: pesquisas globais do Facebook mostraram que a pandemia mudou o comportamento dos consumidores, os quais priorizam compras on-line e pequenos negócios de bairro.  De acordo com o estudo, 73% começaram a comprar de pequenas empresas pela preocupação com a sobrevivência da comunidade local, 54% relataram que as redes sociais os ajudaram a descobrir essas pequenas empresas e 39% pretendem gastar mais em pequenas empresas no futuro (locais ou não).

A publicidade digital já percorreu um longo caminho nos últimos 20 anos com todos os tipos de formatos e canais, e oferece uma variedade de opções para as marcas manterem contato com seu público. A situação que a pandemia colocou esse mercado pode ser uma oportunidade para profissionais reinventarem suas estratégias e repensarem a forma como decidem direcionar a seu público-alvo, qual o melhor momento, a melhor plataforma e os reais valores da marca.