Que a inteligência artificial está transformando a publicidade, todo mundo já sabe. Mas vamos transformar essa revolução em resultado financeiro ou só trabalhar mais rápido pelo mesmo dinheiro? Ou até por menos? Três movimentos recentes do mercado internacional mostram o tamanho dessa mudança.
A Publicis vem apresentando resultados expressivos, puxados por investimentos em tecnologia, dados e IA. As grandes contas globais estão cada vez mais concentradas em poucos grupos de comunicação, e isso mostra quanto pesam a escala e a capacidade de investimento.
Temos FOX que já testa agentes de inteligência artificial negociando mídia. São movimentos diferentes, mas vão na mesma direção e com isso a transformação não para na criação, na produção ou na distribuição de campanhas. Ela já chegou ao modelo econômico da publicidade. É aí que o mercado brasileiro precisa prestar atenção.
Temos criatividade reconhecida lá fora, profissionais qualificados e um ecossistema diverso de empresas de comunicação. Mas também temos centenas de pequenas e médias agências independentes que não conseguem transformar competência criativa em resultado financeiro consistente. Essas agências são uma parte importante do mercado. Oferecem proximidade, agilidade, especialização e atendimento de perto. Só que disputam clientes e projetos em condições comerciais que muitas vezes não cabem na sua estrutura financeira e operacional, e diante disso a IA coloca mais uma variável nessa conta.
Muitos anunciantes pensam assim, se a tecnologia permite produzir mais rápido, o trabalho tem que custar menos e sair em prazos cada vez mais curtos. Parece lógico, mas deixa de fora uma parte grande da operação. A tecnologia reduz o tempo de algumas tarefas, ela não elimina o custo de planejamento, estratégia, gestão, atendimento, supervisão, capacitação da equipe e responsabilidade pela entrega. E também não elimina o investimento necessário para colocar essas ferramentas dentro dos processos da agência.
Se a agência faz em três horas o que antes levava dez, o trabalho não passou a valer menos. O conhecimento aplicado, a qualidade da solução e a responsabilidade pelo resultado continuam lá. O problema começa quando todo o ganho de produtividade vai para o cliente em forma de desconto, e a agência não fica com nenhuma parte dele.
E tem outra contradição, pois os prazos de criação, planejamento e execução ficam cada vez mais curtos, enquanto aprovação, contratação e pagamento andam no sentido contrário. O cliente exige velocidade na entrega, mas demora para aprovar propostas, assinar contratos e pagar. A agência investe em tecnologia e em gente para responder rápido e, ao mesmo tempo, financia uma operação que demora a receber. Uma grande rede tem caixa para segurar isso. Para uma pequena ou média independente, isso pode comprometer seriamente o capital de giro.
O mesmo vale para as concorrências, já pensou quantas agências entram em processos que pedem diagnóstico, planejamento estratégico, criação de campanha e apresentação completa, sem nenhuma remuneração e sem garantia de contratação? Quantas colocam suas melhores equipes durante semanas para disputar contas cuja rentabilidade ninguém calculou? E quantas, depois de ganhar, descobrem que as condições comerciais negociadas deixam o contrato ruim?
Nem toda conta conquistada é um bom negócio. E nem toda concorrência vale a disputa. Para as pequenas e médias independentes, essa decisão não pode mais depender só da vontade de crescer ou de colocar uma marca importante no portfólio. Faturar mais não significa lucrar mais. A agência pode aumentar a receita, contratar, conquistar clientes relevantes e, mesmo assim, perder margem e capacidade de investir.
É nesse cenário que profissionalizar a gestão deixa de ser opcional. Não basta acompanhar faturamento, controlar despesas e comemorar contrato novo. É preciso saber quanto cada cliente e cada projeto dá de resultado, entender como os custos se formam, dimensionar a equipe do tamanho certo, ter critérios claros de precificação e medir o impacto financeiro de cada decisão comercial.
Também é preciso rever processos, contratos, indicadores e modelos de remuneração. Colocar IA na operação exige repensar como o trabalho é organizado, vendido, executado e cobrado. E tem um ponto que considero especialmente importante. Muitos donos de agência conhecem a fundo comunicação, criatividade e relacionamento com cliente, mas nem sempre têm estrutura, tempo ou conhecimento técnico para olhar o próprio negócio pelo lado econômico e estratégico.
Um olhar externo, independente e especializado ajuda a encontrar ineficiências, questionar práticas que ninguém mais discute e criar parâmetros objetivos para decisões que costumam ser tomadas no calor da rotina. Não se trata de burocratizar a criatividade nem de engessar a agência. Trata-se de dar ao empresário informação e ferramentas para decidir melhor, negociar com mais segurança e manter a capacidade de investir em pessoas, tecnologia e novos negócios.
Pouco adianta ganhar eficiência na produção se a empresa continuar perdendo dinheiro na precificação, nos contratos, nas refações que ninguém paga e na gestão do capital de giro. A tecnologia está avançando mais rápido do que os modelos de gestão de boa parte das empresas do setor conseguem acompanhar. Por muito tempo, o mercado publicitário mediu importância pelo tamanho das contas, pelos prêmios e pelo volume de campanhas.
Talvez seja hora de incluir outra medida: a capacidade de se manter economicamente sustentável. As grandes redes já estão redesenhando seus negócios, investindo mais em tecnologia, dados e novas formas de vender seus serviços. Para as pequenas e médias independentes, o desafio não é só acompanhar essa transformação. É decidir quais clientes atender, quais concorrências disputar, quais serviços oferecer e, principalmente, em que condições vale a pena trabalhar.
Não acredito que o futuro da publicidade pertença só aos grandes grupos. Há espaço para agências independentes, especializadas, criativas e próximas de seus clientes. Mas ser independente não garante competitividade. E criatividade sozinha não paga a conta.
Talvez a maior ameaça para essas agências não seja a inteligência artificial nem a concentração do mercado. Seja continuar tocando o negócio com premissas econômicas que já não valem mais. E tem uma ironia nisso tudo, um setor que sempre vendeu transformação para os clientes pode estar demorando demais para transformar a si mesmo.
*Silvio Soledade é sócio da PlanoGestão, VP da APP Brasil, do GAN, da ADVB e Conselheiro do CONAR e do IVC
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