A comunicação está por todo o lado, e eu tenho particular apreço pela forma como as pessoas se comunicam com cartazes, no cotidiano dos pequenos negócios, ou mesmo de como famílias usam esses textos para conquistar nossa atenção em alguns poucos minutos num semáforo e pedir nossa ajuda.
Às vezes, a mensagem é tão forte que eu consigo lembrar exatamente onde vi um cartaz que me deixou desconfortável pelo dia todo. O estranho é que não dei dinheiro para esse jovem garoto. Estava no Pacaembu, na Rua Alagoas, próximo ao estádio, quando vi um jovem com seu cartaz, onde se podia ler: “Eu estou comendo lixo, você pode me ajudar?”
De pronto, aquela mensagem acabou com o meu humor. Importante lembrar que ele não trouxe nada de novo para a minha vida. Qualquer pessoa que vive nas ruas, invariavelmente, está comendo lixo. Não havia nenhuma grande revelação naquele texto, mas receber esse impacto no meio do dia foi algo que me incomodou durante o restante do dia.
Toda comunicação precisa buscar um fechamento. Chamo de fechamento a técnica de incluir na mensagem um comando que direcione o receptor para uma ação. Trata-se de uma técnica poderosa, muito utilizada no varejo, que orienta o vendedor a fazer perguntas como: vai pagar no crédito ou no débito? É para presente? Vai pagar à vista ou quer parcelar? A pessoa ainda não decidiu se vai fazer a compra, mas é direcionada a tomar uma decisão e, quando percebe, já está comprando.
Donald Miller, em seu livro StoryBrand, defende que toda comunicação precisa responder à pergunta: “O que eu faço agora?”
O garoto, com seu cartaz, conquistou minha atenção com sua mensagem, mas o impacto do seu texto não me levou para uma ação. Acabei lembrando de um livro muito especial: A Arte do Planejamento: Verdades, Mentiras e Propaganda, do planejador Jon Steel.
Ele é um dos pioneiros na área de planejamento e, para mim, é leitura obrigatória para quem quer trabalhar com propaganda. Jon começou sua carreira na Inglaterra e, em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco.
Em seu livro, ele fala da forma como os mendigos usavam cartazes em São Francisco para atrair doações de transeuntes. O primeiro que ele apresenta é o mais comum que encontrou: “Trabalho por comida.” Espero que você, que me lê como bom publicitário, já tenha percebido a sutileza dessa comunicação.
“Trabalho por comida” funciona muito bem, pois elimina grande parte do preconceito que temos quando vemos alguém pedindo dinheiro nas ruas. É natural que nosso julgamento nos leve a tratar essa pessoa como um vagabundo que não quer trabalhar. O texto já desarma esse ponto e coloca a possibilidade de, em vez de apenas ajudar, você pode oferecer um emprego. Mas, na correria das ruas, quem terá tempo para conversar com um morador de rua e oferecer um trabalho? O pedido de ajuda acaba sendo eficiente. Acabamos resolvendo a questão com alguns trocados.
O segundo cartaz que Jon nos apresenta é mais direto: “Para que mentir? Eu preciso de uma cerveja.” É uma abordagem corajosa e direta. Ele fala a verdade, não manipula você, nem tenta enganar você.
Infelizmente, não temos nenhuma pesquisa para avaliar sua eficiência, mas me arrisco a dizer que ele é muito menos eficiente que o primeiro cartaz. Ainda assim, não deixa de entregar riqueza na sua comunicação. Ele é eficiente para um determinado público e pode ter seu sucesso.
O terceiro cartaz que Jon nos apresenta é o mais divertido. Ele afirma que gostou tanto que deu cinco dólares para o mendigo. Imagine você ver um morador de rua parado com um cartaz nas mãos com a seguinte frase: “Preciso de combustível para o jatinho.” É impossível não rir. É uma mensagem tão divertida que nos provoca uma sensação boa, e é natural que Jon tenha decidido dar dinheiro para aquele mendigo.
Lembro de uma tarde, próximo da estação Vila Madalena do metrô, quando um jovem pedia dinheiro entre os carros cantando Cazuza. Fiquei tremendamente impressionado ao ouvi-lo cantar. Ele cantava bem, mas não foi isso que me impressionou. O que chamou minha atenção foi a letra que ele usava. Cantava “O Tempo Não Para”, reforçando especialmente estes versos: “Dias sim, dias não. Eu vou sobrevivendo sem um arranhão. Da caridade de quem me detesta.”
Não sei se ele teve sucesso, mas expressou sua crítica e talvez tenha divertido mais algumas pessoas, como eu.
O que diferencia o nosso trabalho dessa comunicação que vemos em cartazes de mendigos, ou mesmo daquela produzida por pequenos comerciantes, é a intencionalidade e a técnica.
O garoto do primeiro cartaz conquistou minha atenção, mas gerou um desconforto que não se transformou em doação. Foi agressivo na mensagem, mas não me trouxe para o seu problema. Ele criou um problema para mim, e isso me afastou da sua mensagem. Talvez o cartaz fosse eficiente, pois ele continuou usando a mesma mensagem nos dias seguintes.
Adoraria dar cinco dólares e conversar com o mendigo de São Francisco que precisava de combustível para o seu jatinho. E, se tivesse tido a chance, também adoraria conversar com o cantor do semáforo e entender o quanto de intencionalidade havia na escolha de sua música.
Tenha sempre muito respeito por seu consumidor. Algumas mensagens chamam atenção, mas não geram reação. A eficiência dos cartazes dos mendigos nas ruas vem exatamente da tentativa e do erro.
Esteja sempre atento aos resultados. Não subestime o consumidor apenas para confirmar sua ideia criativa. Lembre-se: nós estamos vendendo e devemos sempre ter responsabilidade com a verba do nosso cliente.
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