Minha formação como publicitário me levou a ser um obcecado por comportamento humano. Nem sei como adquiri este hábito, mas já passei muitas horas no varejo apenas olhando a forma como as pessoas compram tênis, equipamentos de limpeza e produtos alimentícios.
Muitas vezes o processo é tão rápido que fica difícil imaginar que houve um grande processamento em sua mente. Em grande parte, a decisão do consumidor é automática e, em geral, responde a conceitos e preceitos que estão emaranhados em sua mente. Quando você observa o consumo no varejo, fica mais clara a percepção de como nossa tarefa é complexa.
Um exercício que faço constantemente é tentar decupar meu próprio comportamento de consumo. Recentemente notei que estava com uma certa antipatia a shopping centers e, de pronto, não consegui entender o que estava me causando este distanciamento. Estes centros de compras facilitam nossa vida e nos ajudam a encontrar produtos, mas pelo menos para mim, nos últimos anos, a ida a um shopping passou a ser algo desagradável.
Recentemente, na fila do terminal eletrônico onde pagaria o estacionamento do shopping, a resposta chegou. Estava terminando um período curto num shopping, após comprar dois produtos e jantar com minha esposa, e após gastar bastante, eu ainda fui obrigado a pagar 45 reais pelo estacionamento. Notei que o fato de ter consumido e mesmo assim ainda pagar pelo estacionamento me desagradava muito.
Gosto de dizer que publicitários vieram ao mundo a trabalho, pois a todo momento devemos estar observando. Este é o momento em que sempre aprendo mais, quando vejo as pessoas consumindo ou então falando de suas relações de consumo.
Gosto muito de uma teoria criada por um psicólogo americano chamado Abraham Maslow. Ela pode ser encontrada no seu livro “Motivation and Personality”, lançado em 1954, ou então também no livro “Administração de Marketing”, de Philip Kotler.
Maslow queria explicar por que as pessoas são motivadas por necessidades específicas em determinadas épocas de sua vida. Entender o que faz alguém dedicar energia, por exemplo, à segurança pessoal, enquanto outro busca a opinião favorável de outras pessoas. Sua resposta para isso foi a percepção de que havia uma hierarquia, que o autor transformou numa pirâmide.
A teoria da pirâmide de Maslow explica quais são as necessidades humanas e como elas influenciam nosso comportamento, motivação e desenvolvimento pessoal. Sua ideia central é simples: as pessoas tendem a buscar atender primeiro as necessidades mais básicas para depois procurar realizações mais complexas e emocionais.
Importante entender que, apesar da pirâmide que ele criou ter uma sequência, o autor não acreditava numa sequência rígida. Ele mesmo entendia que a vida é mais complexa. Às vezes buscamos reconhecimento mesmo sem estabilidade total. Outras pessoas podem colocar propósito acima de dinheiro.
Vou pedir uma ajuda para Emicida para demonstrar a força deste entendimento. Em uma de suas canções, “A Cada Vento”, ele diz: “Mas você já viu o sorriso no rosto de quem ganhou um boot novo?”. A frase descreve um comportamento comum na periferia: a valorização do tênis na construção do respeito e prestígio no grupo.
Um jovem que começava a trabalhar tinha na compra de um tênis novo uma de suas principais conquistas, mesmo que para isso tivesse que sacrificar boa parte de seu orçamento futuro num crediário em 12 ou mais prestações.
Quando você estiver estudando seu público-alvo, recomendo que você busque o máximo de informações que o cliente e/ou o planejamento tenham trazido e, dentro do possível, considere a ida a campo para observar como o comportamento de consumo acontece. Uma outra grande oportunidade é acompanhar sessões de pesquisa em grupo, quando, com uma boa metodologia e moderação, acabamos ampliando a percepção das verdadeiras motivações.
Voltando ao meu exemplo: quando o pagamento do estacionamento do shopping me desagrada, em parte é pelo fato de já ter gasto no consumo. Um formato que transformasse as compras em redução do pagamento do estacionamento me traria satisfação. Pode ser algo pequeno para a maioria dos consumidores, ou algo muito particular, mas quando encontramos um comportamento que se repete nós chegamos num insight que pode ser transformado numa ação de marketing ou num conceito.
Nunca adivinhe. O comportamento muda, as gerações passam a ter novos hábitos, mas as pessoas continuam buscando reconhecimento, pertencimento e segurança. Publicitários e marqueteiros não devem julgar seus consumidores, devem sim entendê-los. Seu trabalho é conhecer seu consumidor, se possível pelo nome.
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