Entenda o problema antes de pensar na solução

Logo de princípio, a recente campanha criada pela Publicis Conseil para a FNAC na França, com o objetivo de posicionar os livros como mais atraentes do que as telas, me agradou. Vou sempre apoiar qualquer iniciativa que estimule o hábito de leitura, mas, a partir da primeira leitura, passei a não gostar muito do caminho estratégico atrás das peças.

Os materiais criados para mídia out of home têm uma forte direção de arte e, para mim, estão posicionados pelo protagonismo da escolha dos atores para o público mais jovem. A escolha da força da imagem com a expressão “Another addiction is possible” traz a palavra addiction, que pode ser traduzida por dependência, hábito e até vício. Vou considerar a forma menos forte e entender que os jovens consumidores talvez entendam o anúncio como: outro tipo de hábito é possível. Mesmo assim, mesmo atenuada, a peça para mim é ineficaz, pois ela não parece entender tudo o que está por trás deste hábito de consumo.

Nosso trabalho não é só criar boas ideias. Nosso trabalho é encontrar o contexto que gere ligação entre nossa criação e os consumidores. Esta é, para mim, a essência do trabalho de planejamento na comunicação.

O texto que me inspirou bebe da fonte que o planejamento deve ter levantado. Ele apresenta: “A iniciativa é lançada poucos dias antes da divulgação do estudo ‘Les jeunes Français et la lecture’, do Centre National du Livre (CNL), que revelou que os jovens passam, em média, apenas 19 minutos por dia lendo (em comparação com 3 horas e 11 minutos em frente às telas). Além disso, um em cada três jovens entre 16 e 19 anos não lê.”

Se ainda estivesse lecionando, transformaria isso em um desafio para minhas classes, pois entendo que grandes ideias passam obrigatoriamente por um completo entendimento do problema em questão.

Muitas vezes identificamos a dor, mas ela nem de perto é a causa do problema. Muitas vezes ela é somente um sintoma. Vou tentar ser mais claro: é evidente que o tempo de consumo do celular toma o tempo da vida dos jovens que poderia ser usado para a leitura de livros, mas transformar isso na base da ideia é não entender o comportamento.

O próprio texto que coloquei acima define um ponto central, que para mim é muito mais contundente: um em cada três jovens entre 16 e 19 anos não lê. Quando entendemos isso, percebemos que já partimos de um universo em que 33% destes jovens não estão aptos a tomar a decisão que o anúncio pede.

Leitura é hábito, e estou muito inclinado a entender que ele não é adquirido de um momento para o outro. Não estamos falando de uma compra, de uma troca de marca, ou da escolha de um doce ou salgadinho.

Leitura exige experiência. Hoje é muito comum ouvir relatos de leitores que dizem que o mundo moderno tem comprometido sua capacidade de concentração. O problema é muito maior, e evidentemente comunicamos pouco quando apenas tateamos a questão.

Precisamos da base do planejamento para entender onde focar esforços. Eu teria mais interesse nos 66% dos jovens que ainda estão lendo e buscaria entender como tem sido sua experiência de leitura.

Não acredito que possa levar minha experiência no Brasil para um problema francês, mas me valho dela para demonstrar meu pensamento. Aprendi com um grande empreendedor, que herdou uma livraria criada por sua mãe em 1947 e foi, sem dúvida, um dos grandes responsáveis por transformar a Livraria Cultura em uma das maiores potências literárias do Brasil. Estou falando de Pedro Herz, que nos deixou em 2024 aos 84 anos.

Ouvindo-o falar sobre o hábito da leitura, ele me deu de presente um conceito que aplico com precisão desde então. Para ele: leitor é filho de leitor. Claro que existem exceções, mas também aprendi que, na maior parte das vezes, as exceções confirmam a regra.

Minha experiência no planejamento me leva a sempre buscar os caminhos de maior eficiência; portanto, se eu tivesse participado da criação deste material da FNAC, focaria 100% minha estratégia em jovens pais, pois entendo que este é o foco de maior eficiência e, potencialmente, a estratégia de melhor resultado ao longo do tempo.

De forma simplista, apenas para orientar seu pensamento, eu trabalharia o planejamento a partir da ideia de que leitor é filho de leitor e posicionaria a linha criativa para valorizarmos o hábito de leitura entre pais e filhos.

Poderíamos ter a mesma qualidade de fotos, mas teríamos uma campanha que conversa com o consumidor.

Antes de pensar em soluções, invista tempo analisando o trabalho que o planejamento preparou. Uma boa leitura crítica já é um primeiro grande passo, mas uma reunião para conversarmos sobre os pontos principais que o planejamento iluminou em seu trabalho permitirá que exista um melhor contexto e nos dará base para que o consumidor de fato entenda nossa ideia criativa.

Com muito respeito, devo dizer que pelo menos para mim, este material que a FNAC criou acaba conversando muito pouco com os jovens franceses de 16 a 19 anos. Não gosto de desconstruir ideias, mas eu não aprovaria esta campanha.

Gostou do conteúdo? Acesse nossa home e veja mais.
Acompanhe também nosso perfil nas mídias sociais.