Uma das coisas mais complexas de ensinar para mim é estratégia. Entendo que podemos colocar um aluno no caminho, mas são o tempo e o repertório que fazem com que ele entenda de fato a importância desse conceito.
Convivo todos os dias com planos que tratam a conquista de um cliente como algo corriqueiro. É quase como aquele colega que não sabe exatamente como algo é feito, mas adora dizer que é fácil.
Quero explicar isso olhando para a sua própria experiência. Pense nas suas relações de consumo e me diga: quantas vezes você mudou de hábito na vida? Quantas vezes trocou sua marca preferida em uma categoria de produto? Posso apostar que não foram muitas. Conquistar um novo consumidor é algo tão complexo que, quando acontece, deveria ser seguido de uma grande celebração.
Portanto, quando estiver redigindo um plano ou participando de uma reunião, pense em como é difícil conquistar novos consumidores. E quero explicar isso falando de um case incrível que aconteceu no mercado americano.
A campanha “Got Milk?” é um daqueles raros casos em que a publicidade vira cultura popular. Ela nasceu em 1993, criada pela agência Goodby Silverstein & Partners para o California Milk Processor Board, entidade que representava os produtores de leite da Califórnia.
Conta-se que a agência recebeu um ultimato do gerente de marketing: precisamos de resultados positivos, caso contrário vou perder meu emprego. Mas, antes disso, provavelmente terei que trocar a agência. E vocês vão perder a nossa conta.
Durante muito tempo o foco estratégico estava na conversão. Trazer novos consumidores para o universo do leite parecia o caminho ideal para aumentar o volume de vendas. Na prática, porém, os resultados não apareciam.
A beleza de uma estratégia é que ela aponta o caminho para o sucesso. Mas também pode aprisionar você em caminhos de baixa eficiência.
A partir da provocação do cliente, a estratégia mudou. Em vez de olhar para quem não consumia leite, eles passaram a observar quem já tinha o hábito. O objetivo passou a ser aumentar o consumo dessas pessoas.
É uma ideia tão brilhante que parece banal. Fazer alguém que já toma leite beber um pouco mais é muito mais fácil do que convencer alguém que não consome a adquirir esse hábito. Foi assim que surgiu o conceito de Got Milk?
A pergunta, que pode ser traduzida literalmente como “Tem leite?”, ganhou força justamente pelo uso de um tom mais coloquial, em vez da forma gramaticalmente correta, “Do you have milk?”. A ideia era simples: mostrar situações em que as pessoas precisavam de leite justamente quando não tinham.
Com a nova estratégia, ficou claro que estimular o consumo de outros alimentos também poderia aumentar o consumo de leite. Fazer as pessoas comerem um bolo, por exemplo, ajuda a vender leite. Por isso, receitas passaram a fazer parte da comunicação da campanha.
Em determinado momento, uma das ações foi incentivar a indústria de cereais matinais a investir mais em propaganda. A lógica era evidente: comer cereal no café da manhã também significa consumir leite.
Got Milk? falava diretamente com quem já tinha o produto no seu hábito de consumo.
O sucesso da campanha levou ao famoso bigode de leite, que trouxe celebridades para as peças publicitárias e ampliou ainda mais a dimensão cultural da marca. Olhar para quem já consumia transformou completamente a comunicação.
Quando pensar em estratégia, avalie o esforço envolvido. Algumas tarefas são extremamente difíceis porque exigem mudanças de comportamento que levam tempo. Trocar uma marca de consumo ou criar um novo hábito não acontece de um dia para o outro.
Por isso vale sempre lembrar de Got Milk?. Fazer alguém beber um copo a mais de leite é muito mais fácil quando essa pessoa já está acostumada com o produto.
Vale a pena também dar uma olhada no site da campanha. Sim, ela continua ativa mesmo depois de 33 anos do seu lançamento.
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