A iniciativa transforma demandas recorrentes em um estratégia perene de escuta, decisão e desenvolvimento de portfólio de itens best-seller
Eles podem até ter saído das prateleiras, mas nunca deixaram as conversas. Ao longo dos últimos anos, produtos descontinuados do Boticário seguiram vivos na memória afetiva dos consumidores, mobilizando comentários, conteúdos espontâneos e pedidos insistentes por um retorno. Em 2026, a marca decide transformar esse movimento orgânico em estratégia e apresenta A Chefe dos Descontinuados, uma nova plataforma proprietária de escuta ativa, decisão e curadoria de portfólio que se apresenta sob a forma de uma figura simbólica e misteriosa.
A iniciativa, criada pela SoWhat, responsável pela estratégia e pelo desenvolvimento do universo narrativo da ação, nasce como resposta direta a um comportamento cada vez mais evidente nas redes sociais: consumidores que não apenas consomem, mas defendem, colecionam e constroem narrativas em torno de fragrâncias icônicas. Mais do que resgates pontuais, “a Chefe” inaugura um modelo contínuo, capaz de mapear dados, sentimentos e tendências culturais para transformar decisões reais de negócio em comebacks.
Como primeiro movimento da plataforma, a marca de beleza mais amada pelos brasileiros* lança uma vaga simbólica e fictícia de Chefe dos Descontinuados, divulgada nos canais oficiais do Boticário. Com descrição criteriosa, linguagem técnica e um leve toque lúdico, a proposta convida o público a participar de uma conversa maior sobre desejo, memória e pertencimento. Embora o cargo, a vaga e a cadeira não existam no organograma da companhia, o método e a escuta que essa figura representa são reais.
Para Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação do Boticário, a marca transforma o desejo de conversa e entretenimento em decisão de portfólio, sem tratar a nostalgia como exceção ou movimento passageiro. “‘A Chefe dos Descontinuados’ passa a ser uma figura conceitual e estratégica que representa o nosso compromisso com uma comunidade que nunca parou de pedir e lembrar. Porque, no fim, alguns produtos nunca foram embora. Eles só estavam esperando o momento certo para voltar. A retomada de Dream, primeiro comeback desse movimento, marca o início de uma estratégia de marca potente, que ganhará novos capítulos ao longo do ano“, comenta.
Já para a SoWhat, o movimento representa a consolidação de uma lógica em que o comportamento cultural orienta o conceito e os dados dos Botilovers deixam de ser termômetro para se tornarem ponto de partida. “Chefe dos Descontinuados nasce para dar vida à uma cadeira que já existia simbolicamente dentro do Boticário e materializar de forma criativa um racional estratégico que trabalhamos de forma perene dentro da agência: a de quem monitora sinais culturais, interpreta comportamento e transforma demanda orgânica em critério de decisão. Trata-se de uma ideia social-first, construída a partir de pedidos reais que seguem emergindo nas redes. Nosso papel foi traduzir essa escuta contínua em narrativa, linguagem e método. Por isso, a Chefe permanece sem rosto — o foco nunca está em quem ela é, mas no que ela decide“, Gui Zunttini, diretor de criação da SoWhat.
Dream: a comunidade pediu e o primeiro comeback foi escolhido
Dentro desse processo de listening estruturado, o retorno surge como um reflexo direto dessa relação atenta com a comunidade. Lançada originalmente como uma linha de body splashes que convida à imaginação e à leveza, Dream se tornou um verdadeiro objeto de afeto entre consumidores, marcada por fragrâncias doces, envolventes e de forte apelo emocional, e agora retorna com as versões ‘Viagem Encantada‘, ‘Céu de Baunilha‘ e ‘Amor no Ar‘. Ao longo dos anos, seus cheiros continuam sendo lembrados e pedidos de volta, consolidando a linha como um dos maiores símbolos da conexão sensorial e afetiva construída pela marca.
O vínculo também se reflete nos números. Somente na plataforma de vídeos, a conversa em torno do produto já impulsionou a criação de mais de 7,4 mil conteúdos orgânicos, além de ultrapassar 33 milhões de visualizações em hashtags associadas à linha. Indicadores que reforçam o potencial de viralização e evidenciam como o afeto do consumidor se transforma em relevância cultural e tração para a marca.
Com estratégia 360°, “Chefe dos descontinuados” conta ainda com ação com criadores de conteúdo que convidam o público a reabrir a conversa sobre os produtos e estimular as pessoas a falarem, comentarem e relembrarem porque alguns itens nunca saíram do imaginário coletivo. A reverberação no Instagram é da W3Haus, a curadoria e mapeamento de influência pela Publination e o PR é liderado pela agência PROS.
FICHA TÉCNICA
Agência: SoWhat
Anunciante: O Boticário
Título: Chefe dos Descontinuados
Produto: Linha Dream
Campanha: Chefe dos Descontinuados
SOWHAT
CEO: Bruno Lunardon
COO: Caroline Swinka
Direção Executiva: Sofia Ricciardi
Direção Criativa: Gui Zunttini
Direção de Atendimento: Evelyn Silvestre
Direção de Estratégia: Claudio Alves
Atendimento: Vivi Storelli e Marina do Amaral
Planejamento: Ryo Masunouchi
Redação: Beatriz Stradiotto, Cleiber Selfstrom, Júlia Mussak e Bárbara Caldeira
Direção de Arte: Beatriz Morrone, João Lessa e Mayara Colucci
PR: Ana Catharina Bessa, Silvia Itimura e Daniela Carvalho
Influência: Leticia Mendes, Mylenna Wernay e Cauã Sampaio
Social Media & Comunidade: Natalia Radwanski, Micheli Seniv, Gabriela Krull e Raylla Rocha
Mídia: Heloisa Pinheiro, Ina Oneda e Matheus Tamaki
Dados: Leonardo Pimentel e Rafael Patelli
Audiovisual: Kevin Agostinho e Lucas Ravachi
Produção: Akira Miyake e Carolina Popoviski
APROVAÇÃO CLIENTE: Renata Gomide, Marcela de Masi, Carolina Carrasco, Sylvia Cardoso Castello Branco, Karina Radeski Floriani, Gabriela Silva Vilela e Fabiana Amano
PRODUTORA
Produtora Sweet Filmes
Produtor Executivo: Kako Tufano
Produtor Executivo: Marcelo Campana
Produtor Executivo: Brunno Papa
Produtor Executivo: Hélio Ranieri
Atendimento: Ana Haertel
Atendimento: Julia Meirelles y Araujo
Coord. de Produção: Nathalia Cardoso
Assistente de Coord. de Prod: Julia Gonçalves
Coord. de Pós: Lucas Miranda
Assist. de Pós: Pedro Ramos
Roteirista: Arthur Assumpção
PRODUÇÃO
Diretor de Cena: Yanco Gomes
Assistente de Direção: Catharina Bergo
2º Assistente de Direção: Julia Gonçalves
DOP: Caio Humb
Assistente DOP: Daniel Oliveira
Assistente DOP 2: Giovanna Ferranti
Vídeo Assist: Giovanna Fedel
Logger: Juliano Moreira
Chefe Elétrica: Vinicius De Oliveira
Assistente de Elétrica I: Rudney Santos
Assistente de Elétrica II: Carlos Pegolo
Assistente de Elétrica III: Gabriel Dos Santos
Chefe de Maquinária: Maycon Cosmano
Assistente de Maquinária I: Cristiano Da Silva
Assistente de Maquinária II: Kaique Wedekim
Assistente de Maquinária III: Lucas Matoso
Câmera Pílulas: Vitor De Toledo
Diretora de Produção: Bárbara Gonnc
Produtor: Fernando Guerra
Platô: Rodrigo Pedreira “Pepe”
Ajudante de Produção I: Sidnei Martins
Ajudante de Produção II: Ricardo De Jesus
Diretor de Arte: Gabriela Nassar
Assistente de Arte: Camila Rodriguez
Produtor de Objeto: Gabriela Drimus
Assistente de Objeto: Mariana Leal
Produtora de Arte: Maria Cecília Mota
Contra Regra: Vinícius Ribeiro
Ajudante Objeto: Helio Da Silva
Ajudante Objeto: Erick De Souza
Ajudante Arte: Luis Figueiredo
Ajudante Arte: Edson Moraes
Make + Hair: Mônica Barboza Cunha
Assistente Make: Ana Moraes
Produtor de Elenco: Vaz & Stapani
Elenco: Gabi Moreno
Brigadista: Mc Eventos Cinematográfica
PÓS PRODUÇÃO
Coordenação de Pós: Lucas Miranda
Assistente de finalização: Pedro Ramos
Montador: Vitor Toledo
Color: Isa Giampaoli
Vfx: Portuga
IA: Zazá
Motion Cartelas: Breno
PRODUTORA DE ÁUDIO
Produtora Lua Nova
Produção e Criação: Leonardo Ramos
Finalização: Gabriel Schubsky
Atendimento: Isabela Salles
Direção Geral: Thomas Roth
Sobre O Boticário
O Boticário é uma empresa brasileira de cosméticos e marca primogênita do Grupo Boticário. A marca de beleza mais amada e preferida dos brasileiros** foi inaugurada em 1977, em Curitiba (Paraná), e tem a maior rede franqueada* de Beleza e Bem-estar do Brasil com pontos de venda em 1.650 cidades brasileiras e presença em 15 países. O Boticário conta com um amplo portfólio composto por itens de perfumaria, maquiagem e cuidados pessoais e está presente nos canais de loja, venda direta e e-commerce. Comprometida com as pessoas e o planeta, a marca possui o maior programa de logística reversa em pontos de coleta do Brasil, o Boti Recicla, além de fazer parte do movimento Diversa Beleza – um compromisso com a beleza livre de estereótipos – e não realizar testes em animais.
Fontes:
*Associação Brasileira de Franchising (ABF). Ranking das 50 maiores redes de franquias do Brasil por número de unidades de 2022.
**Kantar, Worldpanel Division, LinkQ On-line, campo realizado durante o mês de dezembro de 2023. Total no Brasil: 9.079 lares. Marcas de Beleza são produtos como perfumaria, cuidados com a pele e maquiagem.
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