Este é um conceito clássico de um dos livros mais importantes do marketing e do branding. Lançado em 1980, Positioning: The Battle for Your Mind, de Al Ries e Jack Trout, orientou nosso mercado, criou modelos e ajudou a construir grandes sucessos.
Sempre entendi que o termo “posicionamento” carrega um pequeno problema de compreensão. A tradução literal acaba distanciando o entendimento prático. Por isso, quando ensinava esse conceito, usava um truque simples: pedia aos alunos que trocassem “posicionamento” por “diferencial”. No fim, é disso que estamos falando. Um elemento de diferenciação, uma abordagem única capaz de gerar vantagem competitiva.
Voltando a Ries e Trout, o ponto central é claro. Posicionamento não é o que você faz com o produto, é o que você faz na mente do consumidor. Em uma sociedade superconectada, somos expostos o tempo todo a mensagens, conceitos, notícias e entretenimento. Para sobreviver a esse excesso de estímulos, a mente cria filtros.
Foi isso que os autores explicaram com o conceito da “escada mental”. O consumidor organiza as marcas a partir da lembrança e da experiência, e não gosta de reorganizar essa escada. É um lembrete poderoso de como padrões de consumo funcionam como amarras. Mudamos pouco na vida e, especialmente, mudamos pouco nossas preferências.
Tenho ouvido alguns autores defenderem que essa fidelidade estaria diminuindo entre as novas gerações. Eu discordo. A escada mental continua existindo porque é humana. O que mudou foi o contexto. Antes, havia menos meios, a comunicação era de massa e era mais fácil construir um conceito dominante. Hoje, a percepção é mais fragmentada, mais intensa e mais exposta à experiência real.
O consumidor atual busca algo que vai além do posicionamento tradicional. Ele quer conhecer a alma das empresas, entender seus propósitos e como eles se conectam ao seu estilo de vida. A superconexão nos isolou fisicamente, mas nos reuniu em pequenas tribos digitais formadas por afinidades e comportamentos. Nem sempre estamos juntos, mas estamos conectados em plataformas virtuais.
Nesse cenário, muitos consumidores escolhem marcas a partir de sua atuação em relação às grandes bandeiras do nosso tempo. Diversidade, sustentabilidade e qualidade de vida.
Construir posicionamento hoje é um trabalho mais complexo e cuidadoso. Coerência talvez seja o ponto central, porque o consumidor observa atentamente como as marcas, e seus líderes, se posicionam na prática diante desses temas.
Vivemos um momento único, com várias gerações convivendo simultaneamente. Esse comportamento é mais visível entre os mais jovens, o que faz com que a sensação de mudança ainda não seja plenamente percebida. Mas seus efeitos já começam a aparecer.
É exatamente aqui que entra um dos melhores exemplos contemporâneos de posicionamento. A NVIDIA. Tradicionalmente conhecida como fabricante de placas de vídeo, a empresa entendeu seu diferencial e construiu um posicionamento que a coloca além do segmento.
Hoje, a mensagem é clara. Se existe inteligência artificial de verdade, existe NVIDIA por trás. Eles não se posicionam como empresa de hardware, games ou chips, mas como a base invisível que sustenta o avanço da IA.
Esse posicionamento cria um novo nível competitivo, uma nova escada mental, onde a NVIDIA ocupa naturalmente o primeiro degrau. A disputa acontece em outro plano. E, mesmo assim, quando o consumidor pensa em placas de vídeo ou games, a marca segue na liderança.
Ao definir a categoria, eles se definem como líderes. Não explicam o que fazem, eles demonstram a vantagem da aplicação. Não vendem produto, vendem necessidade. Não vendem apenas hardware, vendem CUDA, software, bibliotecas, parcerias e padrão de mercado. Eles não disputam atenção, tornam-se pré-requisito.
Talvez o aspecto mais brilhante do conceito de Ries e Trout seja sua simplicidade. Não adianta sofisticação excessiva. O consumidor organiza o mundo em “caixinhas”, cria escadas mentais para classificar, ordenar e decidir. Se ele não entende, não classifica. Se não classifica, não consome. Sem escada, não existe liderança.
Se você ainda não leu Posicionamento: A Batalha por Sua Mente, leia. Se já leu, faça como eu e releia. O conceito nunca foi tão atual.
Sucesso na carreira!
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