Sou apaixonado pelo filme Big (Quero Ser Grande), de 1988, que rendeu a primeira indicação ao Oscar de Tom Hanks e um Globo de Ouro. Gosto da ideia, do roteiro, mas, em especial, são as interpretações que me conquistam. Durante muito tempo em minha carreira de professor, me vali de uma das suas cenas para ensinar a importância de conhecer o consumidor e dos riscos de não conduzir bem uma reunião. Consegui um link com essa cena e recomendo que assistam antes de continuar lendo.
No filme, Tom Hanks interpreta o papel de Josh, um garoto que pede a uma máquina mágica que ele seja grande e, numa única noite, ele continua tendo a personalidade de 12 anos, mas passa a ter o corpo de um adulto de 30 anos. Na luta para reverter sua condição e voltar para sua família, ele acaba encontrando emprego numa empresa de brinquedos, e a cena é uma das reuniões de planejamento de um novo produto.
Na reunião, um executivo está apresentando um novo brinquedo, um potencial lançamento da companhia. O profissional se cerca de dados de pesquisa e nos demonstra que o público-alvo são crianças de 9 a 11 anos, e com pequenas exceções podem chegar até 12 anos. O brinquedo é um edifício que se transforma em um robô, e o personagem de Tom faz uma pergunta simples: “Eu não entendi”.
Durante a apresentação, ele brinca com o brinquedo e parece não dar atenção aos dados apresentados, mas, de fato, ele está tentando entender a motivação para uma criança querer esse brinquedo. Sua segunda pergunta é ainda melhor: “Qual é a graça disso?”
A cena é genialmente produzida, pois coloca um consumidor dentro de uma reunião de planejamento, sim, o personagem tinha a idade do público-alvo em questão. Ele destrói a reunião, criando rivalidade com o outro executivo apenas por trazer um dado muito relevante: para um garoto de doze anos, o brinquedo não fazia o menor sentido.
Entendo que um dos pontos mais importantes no trabalho publicitário é entender nosso público. Na minha experiência, sempre preferi trabalhar com produtos bem distantes do meu perfil de consumo, pois isso me ajudava a não tentar adivinhar as coisas. Conceitos e preconceitos sempre nos atrapalham. Cansei de ver gente falando de consumidor em salas de reunião de forma genérica e artificial. Adoraria muitas vezes poder repetir a cena do filme e ter o cliente real dentro da sala de reunião para ouvir suas opiniões.
Como mostrei no artigo da semana passada, interpretar pesquisas é algo muito complexo, e muitas vezes o consumidor não nos dá a resposta correta ou, principalmente, nem ele entende conscientemente suas motivações de consumo.
Mas, quando pensamos em público-alvo, temos padrões e formatos que nem sempre nos ajudam muito. O famoso critério socioeconômico, as divisões por idades, hábitos e comportamentos. Tudo muito prático e válido, mas nem sempre a forma como agrupamos consumidores faz muito sentido para mim.
Pense numa mulher de 25 a 35 anos. Agora note que, se colocarmos apenas um dado: casada ou solteira, nós já teremos muita diferença de consumo e comportamento. Se colocarmos um segundo item : com filhos ou não, criaremos pelo menos quatro diferentes perfis a partir de apenas duas informações.
Continuam sendo mulheres de 25 a 35 anos, mas é impossível não perceber a diferença de consumo e comportamento entre uma mulher solteira sem filhos e uma mulher casada com filhos. Agora imagine uma mãe solo, uma mulher solteira com filhos. Entender que todas são mulheres de 25 a 35 anos é uma forma de pensar em comunicação, mas para mim é essencial buscar outras relações e segmentações, que pode nos ajudar a entender essa consumidora e, principalmente, a se comunicar com ela com mais precisão.
O case da Pepsi, The Choice of a New Generation, é para mim um clássico de conquista de novos consumidores. Imagine conquistar um consumidor habituado a tomar Coca-Cola. Uma tarefa bastante difícil.
A Pepsi focou sua comunicação nos novos consumidores. Trouxe boa música, estrelas do pop, a presença de artistas negros e atores para seus comerciais e, por fim, criou uma escolha: a escolha da nova geração.
Vale a pena assistir a este filme clássico, um dos comerciais da marca com Michael Jackson. O artista, na época, era tão famoso que havia no contrato a definição de quantos segundos ele poderia aparecer no comercial. Você vai notar, assistindo novamente ao comercial, que ele aparece pouco em cena.
Quando estiver entendendo um público-alvo, gostaria de te recomendar três coisas:
Tenha curiosidade: invista tempo visitando o varejo, conversando com vendedores e com consumidores.
Busque o máximo de conhecimento: leia tudo que seu cliente puder te oferecer sobre seus consumidores. Aprendi que leva tempo até entendermos os comportamentos.
Converse com seus clientes: leve ideias para passear e, sempre que possível, traga seu consumidor para a sala de reunião.
Sucesso na carreira!
Gostou do conteúdo? Acesse nossa home e veja mais.
Acompanhe também nosso perfil nas mídias sociais
