Ontem, aos 82 anos, o mundo se despediu de Oliviero Toscani, renomado fotógrafo italiano que transformou a publicidade em uma plataforma de discussão social.
Conhecido por suas campanhas revolucionárias para a Benetton entre as décadas de 1980 e 1990, Toscani desafiou padrões ao integrar temas polêmicos como racismo, AIDS, pena de morte e desigualdade em anúncios publicitários.
Seus trabalhos iam muito além da promoção de produtos. Em vez de vitrines para roupas, suas campanhas traziam imagens marcantes como a de um paciente terminal de AIDS em seu leito de morte ou uma freira beijando um padre. Para Toscani, a publicidade deveria ser uma ferramenta de transformação social e não apenas um meio de estímulo ao consumo.
Nascido em 1942, em Milão, Toscani iniciou sua trajetória na fotografia de moda, trabalhando em revistas como Vogue e Harper’s Bazaar. No entanto, foi com a Benetton que ele marcou sua presença no mercado publicitário, transformando a marca em sinônimo de ousadia e reflexão, principalmente por meio do slogan “United Colors of Benetton”.
Embora criticado por alguns pela abordagem provocativa, Toscani acreditava que a publicidade tradicional era repleta de superficialidade. Em uma entrevista de 1995, afirmou: “Mediocridade suficiente é produzida todos os dias, particularmente no mundo da propaganda. Tentamos ir por outro caminho”.
Além de suas campanhas, Toscani fundou a revista Colors e o centro de pesquisa Fabrica focado em comunicação e artes. Seu trabalho continua sendo um marco de como a publicidade pode ser usada para questionar e inspirar.
Em nota oficial, a Benetton homenageou seu ex-colaborador: “Para explicar certas coisas, palavras não bastam. Foi isso que você nos ensinou. Adeus, Oliviero. Continue sonhando”.
O legado de Toscani permanece para entendermos como a publicidade pode, e deve, ter um papel ativo na sociedade, abordando temas importantes e gerando discussões que ultrapassem as barreiras do consumo.
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