Diante das profundas transformações da indústria publicitária, o Cenp – Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário – reuniu os principais atores do seu ecossistema – agências de publicidade, veículos de comunicação, anunciantes e elos digitais – para o lançamento do Pacto Cenp, um guia de boas práticas para o equilíbrio e a sustentabilidade de todo o setor.

Esse acordo é mais do que um conjunto de diretrizes, é um convite ao diálogo contínuo entre os protagonistas do mercado frente à crescente integração entre marketing e negócios, e a pressão dos mais variados stakeholders. Por isso, o foco das recomendações do Cenp é no sentido de contemplar, em primeiro lugar, a geração de valor entre as partes e não só o aspecto transacional das relações entre as diferentes frentes.

Ao longo de 18 meses de intensas discussões, as lideranças que compõem a entidade elegeram quatro macro temas que despontaram como pontos mais críticos para a longevidade sustentável dessa indústria: a dinâmica das Concorrências, a Transparência nos processos, a Sustentabilidade financeira entre os agentes do ecossistema e os Planos de incentivo. O Pacto Cenp reúne as recomendações de boas práticas sobre esses tópicos, buscando promover harmonia e equilíbrio nas relações comerciais.

Na essência, o Pacto Cenp busca estimular uma reflexão sobre o relacionamento e a contratação de serviços no ecossistema de publicidade com sugestões de boas práticas, sem qualquer cerceamento à livre iniciativa. Boas condutas essas que podem e devem ser revisitadas à medida que o mercado se dinamiza e evolui, trazendo novos elementos, tecnologias e atores diferentes para o modus operandi de uma comunicação e publicidade calcadas nos interesses dos cidadãos e de quem a constrói com profunda lealdade aos princípios éticos.

“Não buscamos impor regras, mas oferecer um ponto de partida para que a indústria evolua de forma sustentável e ética, respeitando as demandas de um mercado em constante transformação. É um convite a uma aliança em prol de relações mais sustentáveis, cujas premissas vão muito além das relações transacionais. Envolvem parcerias de longo prazo e objetivos comuns que fomentam esta que sempre foi uma atividade econômica criativa, sólida e próspera“, explica o presidente do Cenp, Luiz Lara.

Com o lançamento do documento, o Cenp reafirma o seu compromisso de fomentar práticas que valorizem a transparência e a sustentabilidade, pilares essenciais para o crescimento conjunto de anunciantes, agências, veículos de comunicação e elos digitais.

Confira algumas das recomendações do Pacto Cenp

Concorrências

Como concorrências demandam processos longos e abrangentes, recomenda-se que as agências tenham prazos suficientes para as suas entregas (estabelecidos previamente entre a empresa contratante e os participantes do certame) e de preferência, recomenda-se que não sejam realizadas nos meses próximos ao final de ano (especialmente dezembro).

Estabelecer princípios que norteiam saudável sistemática de remuneração por propostas complexas de agências a ser definida por cada anunciante. Como ponto de referência pode-se levar em conta a hora-profissional dos envolvidos nas reuniões de briefing e apresentação durante os processos de concorrência.

Os tratamentos, storyboards e outras soluções criativas apresentadas pelas produtoras concorrentes são objetos legítimos de proteção autoral e, como tal, suas utilizações devem ser devidamente autorizadas pelas produtoras. A utilização indevida (não autorizada), mesmo que a mero título de referência criativa, poderá ensejar uma violação de direitos autorais.

Transparência nos processos

A transparência nas relações é fundamental levando-se em conta os elementos centrais à definição das obrigações e deveres. Isso vale para o amplo espectro de variáveis que fazem parte das relações contratuais entre os principais agentes do ecossistema para que se tenha clareza entre as partes quanto aos processos, custos de operação e fontes de receita.

Recomenda-se que os agentes do ecossistema se comprometam com a sua sustentabilidade, privilegiando investimentos e relacionamentos que representem uma visão de longo prazo, ancorada em iniciativas que estejam conectadas com um mercado dinâmico e com participantes, públicos ou privados, dos mais diferentes tamanhos (pequenos, médios e grandes) e segmentos de atuação.

Quanto maior for o envolvimento dos líderes nos processos e destes com seus times, melhor será a qualidade das entregas trazendo mais senioridade para a operação e mais eficiência nas etapas do trabalho e, consequentemente, nas entregas. Recomenda-se a capacitação constante das equipes diante das rápidas transformações e necessidade de atualização permanente.

Sustentabilidade financeira

Ao longo dos últimos anos, tem crescido a adoção por parte de alguns anunciantes da extensão de seus prazos de pagamento aos prestadores de serviço do ecossistema publicitário chegando a períodos de 120 dias e, em alguns casos, até 180 dias. Respeitando-se a livre negociação entre as partes, é importante salientar que tais condições têm impacto negativo significativo na saúde financeira dos diversos agentes com repercussão direta no valor global entregue por eles a seus clientes.

Uma vez que os diversos compromissos das empresas têm vencimentos mensais, recomenda-se que os pagamentos de fornecedores e parceiros sejam realizados o mais próximo possível desse período, após o término do serviço prestado, evitando-se assim prazos elevados e nocivos para a sustentabilidade financeira de todo o ecossistema. As partes precisam estar em pleno acordo quanto a prazos de pagamentos mais estendidos, evitando-se imposições e respeitando-se sempre as praxes de mercado e a livre negociação.

Planos de incentivo

Recomenda-se – ao longo do relacionamento, especialmente no início do estabelecimento
do contrato comercial e nas respectivas renovações, em geral anuais – o diálogo entre agências e anunciantes sobre sua participação nos Planos de Incentivo existentes, seus formatos e principais condicionantes, dando-lhes transparência sobre o seu potencial efeito econômico aos anunciantes.

Recomenda-se que os planos de mídia e as recomendações dos diversos tipos de veiculações para os clientes sejam feitos à luz dos mais rigorosos critérios técnicos e pertinência às estratégias de marketing dos anunciantes, com transparência e atenção à eficiência econômica e equilíbrio contratual.

Uma vez que os planos de incentivo evoluem e se sofisticam à medida que aumenta a fragmentação das ofertas de mídia, é recomendável que eles não tenham condicionantes apenas transacionais ou estejam atrelados a percentuais fixos sobre o montante negociado.

Sobre o Cenp

Criado em 1998, o Cenp – Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário – tem como propósito zelar pelas relações ético-comerciais do mercado publicitário. Para isso, reúne as principais entidades que compõem o ecossistema da publicidade com representantes de anunciantes, agências de publicidade, elos digitais e veículos de comunicação. É parte de sua concepção ser um emulador de boas práticas e um centro de discussões, funcionando como um indutor e catalizador de ideias, dados e conceitos que valorizem a atividade e promovam o desenvolvimento do setor.

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