Na edição de Fevereiro da revista eletrônica Brifando (brifando.com.br), foi publicada uma entrevista minha e agora, que o mês acabou, me senti mais a vontade de publicar aqui no Blog do Crespo.
Vejam:
BRIFANDO – O que fez você optar por ser um profissional de mídia?
FILIPE CRESPO – Desde
criança ficava maravilhado com comerciais de TV. Me lembro ainda de
hoje de vários filmes publicitários que marcaram a minha infância. E
acho que foi isso que fez com que, aos 13 ou 14 anos já tivesse decidido
o caminho a seguir. Mas criação não era a minha cara e foi aí então, ao
conversar com um tio, ele já profissional de mídia na época, que
descobri o que era e qual a importância do mídia em todo o processo de
comunicação de uma empresa. Comecei a reparar que comerciais de shampoo
passavam a tarde, já os de cerveja, à noite. Tudo isso tinha um porquê.
Isso me encantava. Quando entrei na faculdade, já foi com a ideia de ser
mídia. No primeiro dia de aula, quando o professor perguntou quem
queria ser profissional de criação, a sala toda levantou as mãos. Para
mídia, só eu levantei a mão. Penso que ali, muitos nem sabiam o que era
mídia. rsrs Meus amigos lembram disso ainda hoje.
BRIFANDO – É verdade que os profissionais de mídia ganham muitos presentes dos veículos? Se sim, qual foi o melhor que já recebeu?
FILIPE CRESPO – É
verdade sim, mas o profissional de mídia deve tomar muito cuidado com
isso. Infelizmente, penso que o erro está lá atrás, onde muitos optam
pela função de mídia somente por causa de mimos que os veículos lhe dão.
Pode parecer mentira, mas isso ocorre sim. Tem gente que vira mídia
para ganhar presentes. E os veículos oferecem: viagens, festas,
jantares, camarotes em shows ou presentes mesmo. Quanto mais alto seu
cargo ou maior o seu cliente, mais convites são feitos à você. Tem
evento de Segunda à Sexta se você quiser. É natural que o veículo, como
qualquer outro fornecedor, queira agradar o mídia, por ser o “cara” que
detém o budget do cliente nas mãos. Mas na realidade, a base do trabalho
do mídia é outra. Não tem cabimento, como profissional que sou,
programar mídia nos veículos que mais me dão presentes. Não tem lógica
uma coisa dessas. A análise de mídia tem que ser técnica, argumentativa,
baseada em pesquisa.
BRIFANDO – Qual a tarefa mais árdua para quem trabalha como profissional de mídia nas agências?
FILIPE CRESPO – Não
sei se existe uma tarefa mais árdua que as demais, mas penso que são
vários fatores que no conjunto acaba tornando a coisa árdua. ss A Mídia é
muito dinâmica e isso demanda uma equipe sempre pronta para toda e
qualquer possibilidade e à que hora for. Uma derrota no futebol, um
concorrente que não renovou uma cota de patrocínio, um final de novela
que muda de data… enfim, tudo isso pode mudar toda uma campanha, uma
estratégia ou a tática de mídia. Isso te faz por vezes, ficar até mais
tarde ou não ter finais de semana. Não é sempre que isso ocorre, mas
também não é tão raro assim. Uma outra questão é o fato de ser a
“sobremesa” do processo. Muitos anunciantes e graças a Deus não é o meu
caso, não entendem a importância para o processo da comunicação. O que
importa pro cara é a criação e o mídia sofre com verbas e objetivos que
não conversam. Isso quando nem sobra tempo para sua apresentação. Mas
isso é coisa de cliente menor, que ainda não possui uma visão macro do
negócio, mas que com o tempo deverá mudar.
BRIFANDO – O que um estudante que pretende seguir a carreira de mídia precisa ter como atributos essenciais?
FILIPE CRESPO – Lidar
com o próprio dinheiro muitas vezes é difícil. Lidar com o dinheiro de
um anunciante aumenta ainda mais a responsabilidade. Penso que uma
pessoa que deseja se tornar mídia deve ter primeiramente o entendimento
de que se trabalha muito. Ou seja, quero dizer que tem que haver
disposição. Além disso, responsabilidade, determinação, ousadia e
disciplina nos processos. Lidamos com prazos, que sempre apertados e
temos que saber lidar com essas questões. Além disso, tem que ser um
cara do mundo, com conhecimento sobre política, moda, gastronomia,
cinema, que tenha uma visão de mundo bem intensa. Todo assunto é
relevante. Tratando da parte técnica da coisa, não acho que um diploma
universitário seja o suficiente. Hoje existe muita leitura a respeito do
assunto. Tem que ser uma pessoa que tenha o interesse em aprender cada
vez mais, discutir e principalmente discordar do que lhe é mostrado e
solicitado. “Burro” de carga tem aos montes nos departamentos de mídia,
mas que discordam, debatem, são poucos. Compreender as técnicas de mídia
são mais do que essenciais e ter seus domínios dão credibilidade ao
profissional. Idiomas são sempre bem vindos. Se pretende trabalhar com
contas de clientes multinacionais ou ter uma carreira internacional é
claro que precisará ter um conhecimento no mínimo de dois ou três
idiomas.
BRIFANDO – Ter o certificado do Grupo de Mídia é um diferencial importante?
FILIPE CRESPO – A
ideia da Certificação surgiu dentro do Grupo de Mídia de São Paulo,
ainda na gestão do Ângelo. Mesmo com a mudança no comando do Grupo, o
Luiz Fernando deu sequência à esse projeto, que em muito ajudou e vai
ajudar o mercado. Foi algo inédito no mundo. Como em qualquer outra
função, existem os bons e os maus profissionais. Com a Certificação,
penso que você submete todos à uma prova e aí sim, descobre quem são os
melhores. Dá condições iguais a todos. Sou muito a favor disso.
Participei logo da primeira edição da prova. Tudo que surgir para
qualificar a nossa função de mídia, irei encarar com bons olhos. O
mercado já está olhando diferente para profissionais certificados. Os
bons, terão lugar sempre nas grandes agências e a certificação ajuda à
diferenciá-los dos demais. Grupos de Mídia de outros Estados estão
aderindo à Certificação também. Acho que o Grupo de Mídia vem fazendo
um excelente trabalho nesse sentido, não apenas na questão da
Certificação, mas também no estreitamento na relação com estudantes de
Publicidade.
BRIFANDO – Na sua opinião, em relação às redes sociais, qual o grau de importância
que elas têm para trabalhar em conjunto com outras mídias?
FILIPE CRESPO – Engraçado
isso. Dia desses vi uma entrevista com o Alexandre Gama em que ele
dizia não acreditar na eficácias das redes sociais. Achei a opinião
demais corajosa, uma vez que o assunto faz “brilhar os olhos” dos
anunciantes nos dias de hoje. Na minha forma de pensar, as marcas tem de
acompanhar o consumidor. Nesse sentido, as redes sociais são mais que
necessárias para uma campanha, nos dias de hoje. Lógico, atrelada à
outras mídias, mas se diferenciando das demais, na prestação de
interatividade ao internauta. Aqui na África, são desenvolvidas ações
para diversos clientes em redes sociais. Não estou me referindo à banner
no Facebook. Isso pra mim é display, não rede social. O que quero dizer
é criar interação com o internauta mesmo. Temos uma equipe responsável
por essa área e o resultado tem sido super positivo. Brahma, Budweiser,
Vivo e Itaú são exemplos reais desse retorno positivo.
BRIFANDO – De todos os trabalhos já realizados, cite duas campanhas memoráveis em que você foi o responsável pela mídia.
FILIPE CRESPO – Minha
carreira ainda não é tão grande e por isso, não tenho tantos trabalhos
assim. Mas se eu for analisar os jobs que foram mais importantes pra
mim, talvez eu mencionasse dois: o primeiro deles, eu ainda trabalhava
na Ogilvy e fui convidado para participar da concorrência de Jac Motors,
conta que a agência veio a ganhar meses depois. Participar de todo o
processo de concorrência da conta, apresentações, análises, discussões,
foi algo demais bacana. Ver a campanha no ar foi como um alívio e uma
medalha ao grupo todo pela conquista e realização de um excelente
trabalho. Melhor que isso, ver o resultado do seu trabalho aos olhos do
clientes. A Jac Motors superou todas as expectativas de vendas em 2011 e
creio que a campanha elaborada por aquele time maravilhoso da Ogilvy,
especialmente em mídia, comandado pelo Gaion e pelo Toco tenha sido
essencial pelos bons resultados alcançados. Um outro trabalho que tenho
muito orgulho tem sido o que temos feito para P&G aqui na Africa.
Vou resumir um pouco o contexto da coisa. Os últimos anos têm sido muito
especiais para a P&G no Brasil. Se pegarmos dois anos atrás, os
brasileiros não conheciam a P&G e muito menos seus produtos. Hoje,
por conta de uma mídia muito bem trabalhada e pelos excelentes produtos
da empresa, a marca é conhecida por 7 em cada 10 brasileiros. As marcas
da família P&G estão presentes no dia a dia das pessoas. Não sou eu
que estou falando não. Isso está em pesquisa realizada pela Revista
Exame e divulgada semanas atrás. Foi uma aposta do cliente em conjunto
com a África e tem sido um trabalho muito bonito. Estamos na quarta
edição do Avião do Faustão e o sucesso é total. Para esse cliente,
participei ativamente da campanha de final de ano, chamada de “Um Abraço
P&G”. Para mim, como mídia, foi A campanha da minha vida
profissional até o momento, por conta de uma conquista de mídia não
convencional para o lançamento da campanha. No dia em que Fátima
Bernardes se despedia do Jornal Nacional, compramos um break exclusivo
no programa onde o William Bonner chamava o break exclusivo e depois
voltava direto nele. Montamos um mídia forte no prime time e então,
lançamos a campanha para todo o Brasil. Era a P&G dando um abraço
de Natal ao povo brasileiro. Uma mídia de apoio foi mostrada e o filme
que era de 1 minuto, “bombou” nas redes sociais minutos depois. Como
mídia, foi um grande feito pra mim. E claro, o cliente gostou bastante
também. Mas talvez a melhor de todas esteja por vir. Ainda estamos em
fase de planejamento, mas já adianto, tem tudo pra ser a melhor campanha
da minha vida profissional. Ainda é segredo!
BRIFANDO – Se não fosse profissional de mídia, seria…
FILIPE CRESPO – Difícil,
viu! Como disse, desde pequeno queria trabalhar com isso. E desta
forma, não tem como ser nada muito diferente disso. Fui professor de
Mídia por 4 anos. Foi uma experiência memorável e que penso que talvez
um dia, eu possa retornar à isso. Hoje estou muito feliz com o que faço.
Mas quem sabe um dia, né? Deixa a vida me levar!
