Como publicitários, devemos saber a importância da integração do meio à mensagem para que uma campanha seja assertiva. No exterior, o Comms Planning é o responsável por facilitar esse contato, e aqui no Brasil este profissional, com certeza, fará parte da estrutura das agências de publicidade. 

Diferentemente do Brasil, algumas agências de fora do país não possuem o departamento de mídia – responsável pela administração da verba do cliente na compra de espaços publicitários – em seu escopo organizacional, o que, muitas vezes, acaba afetando a comunicação entre a criação e profissionais de mídia. Entendendo que essa dissociação impactava a performance da campanha desenvolvida, as agências criativas começaram a introduzir os profissionais de Comms Planning em seus  escritórios.

Mas afinal o que é Comms Planning?

Adotado pelo mercado internacional e implantado na estrutura organizacional das agências de publicidade, o Comms Planning surgiu justamente para solucionar uma dificuldade de comunicação entre os escritórios criativos e as empresas de mídia. Na prática, por estas duas repartições serem independentes, ou seja, não estarem alocadas no mesmo local, a mídia se direciona para formatos mais tradicionais ou que não funcionam criativamente e a criação desenvolve peças que não se encaixam nas estratégias de mídia. Esse ruído entre os dois escritórios impacta diretamente no desenvolvimento da campanha.

O que faz um Comms Planning?

O objetivo de um Comms Planning é melhorar o fluxo de trabalho entre os dois escritórios e diminuir o ruído de comunicação  que há entre ambas as partes. E como isso acontece? Este profissional, integrado às agência criativas, participa ativamente de todas as etapas da construção do briefing criativo. Apesar de parecer, o Comms Planning não está apenas envolvido com o time de criação, mas também com a área de planejamento que é responsável por brifar a criação sobre: objetivo e conceito da campanha, contexto cultural, consumidor entre outros. Com essas informações em mãos, o comms planning passa a trabalhar também com o time de BI e Social, para trazer mais insights de audiência, quais são os momentos culturais mais relevantes para a campanha, melhores práticas de mídia e determinar as entregas da campanha. Como este profissional auxilia na comunicação entre criativos e mídia, ele também é responsável por buscar novos formatos e plataformas, além de identificar os momentos mais oportunos para levar a campanha a público, fazendo com que esta tenha uma melhor performance e atinja o consumidor de maneira assertiva. É importante compreender que o Comms Planning não surgiu para limitar a criação e a mídia, ditando novas plataformas ou como a criação deve pensar, pelo contrário, ele apresenta novas possibilidades para ambos os profissionais. Para que a interação entre, planners, criação e empresas de mídia funcione, é preciso estabelecer um ecossistema em que irá conter todas informações e fases desse processo e todos os envolvidos na concepção da campanha precisam respeitar essa estrutura. 

Qual a relação com o Brasil?

Você deve estar se perguntando, mas se aqui no Brasil os departamentos de mídia estão dentro das agências, qual a relevância do Comms Planning? A implementação desse profissional nas agências brasileiras ainda caminha a passos de bebê, justamente pelo fato do departamento de mídia já estar dentro dos escritórios. No entanto, o Comms Planning pode ser um acréscimo à criação e mídia, já que este é capaz de trazer insights e inovações no que tange a novos formatos de mídia. 

Não há dúvida da importância deste profissional nas agências do exterior, aqui no Brasil, com certeza, o Comms Planning fará parte da estrutura das agências de publicidade.

Fontes: Grupo de planejamento, Stephanie Campbell