Quem trabalha com mídia sabe que em datas específicas ou de festas, os resultados obtidos em campanhas digitais sempre tendem a sofrer alterações.
O Carnaval é uma dessas datas e certamente, já por esses dias de agora, dezenas, centenas ou até milhares de profissionais nas empresas e nas agências quebram a cabeça pensando em como atingir através da mídia digital, o folião consumidor que está com seu celular nas ruas da cidade, curtindo os bloquinhos.
Não é tarefa das mais fáceis, uma vez que, de um dia para o outro, milhões de pessoas ocupam os mesmos metros quadrados de rua, nada comum e nada frequentados nas demais épocas do ano.
Trata-se de uma lógica diferente da convencional para quem compra mídia que faz uso de geolocalização, uma vez que um folião pode ficar no mesmo quarteirão, literalmente no centro de uma grande avenida da cidade, por duas, três ou até quatro horas, pulando loucamente fantasiado e com uma lata de cerveja na mão.
As alterações nos KPIs de mídia nessa data são então consequências de uma clara tendência na redução de consumo de redes sociais nesse período por grande parte desses foliões, que até por motivo de segurança, deixam seus smartphones muito bem guardados em bolsos e bolsas. Sendo assim, se as pessoas ficam mais “desconectadas’, menos expostas também estarão às comunicações de marca.
Mas é claro que existem maneiras inteligentes de se fazer publicidade para esse público em plena folia, ou até mesmo e, principalmente, nos dias que antecedem à essa folia toda.
Já imaginou quantas marcas poderiam se aproveitar desses dias que antecedem o Carnaval para vender mais cerveja, água, cadeira de praia, fantasia etc para entrega boa e relevante de mídia digital?
Através de um bom banco de dados que inclui o histórico de navegação é completamente possível cruzar as informações e saber, por exemplo, se aquele folião buscou no período recente pela programação dos blocos de rua da cidade, por hotéis em praias do litoral ou mesmo por preços de entradas em carnavais de clubes tradicionais. Mais do que isso, é possível impactar consumidores que estiveram em um determinado local, como os ensaios das escolas de samba no Anhembi, por exemplo.
E se, por um acaso, o consumidor é daquele que busca “sumir” em datas de bagunça como essa, conseguimos também impactá-lo facilmente, por conta de seu possível rastro deixado no ambiente digital, semanas antes do Carnaval, onde ele buscava por programas mais tranquilos e distantes do barulho. Quem sabe um final de semana em Águas de Lindoia ou Poços de Caldas? Ou quem sabe buscou por filmes que se destacaram no Oscar ou por novidades no Netflix?
É praticamente impossível hoje tomarmos decisão de compra ou consumo sem que tenhamos deixado rastros por aí. A mídia programática está aí exatamente pra fazer com que as marcas possam se conectar com esse público que deixou pegadas na rede.
Nada melhor que um exemplo pessoal.
Nos últimos dez dias de minha navegação no ambiente digital, eu deixei rastros que podem ser de interesse para vários segmentos de mercado. Reservei por um site diárias de hotel em Ilhabela; comprei o agendamento da balsa para não ficar na fila; comprei um par de ingressos para um show de reggae que irá acontecer na Ilha durante o Carnaval; além disso, na última semana, coloquei no meu Waze como destino 2 supermercados da Vila Mariana e entrei em mais de 5 farmácias por Alphaville, buscando protetores solares e repelentes para o corpo.
Juro, não tem nenhuma marca se aproveitando dessas minhas pegadas no ambiente digital, pelo menos por enquanto.
É na dificuldade que surgem as oportunidades. No Pós-Carnaval as marcas voltarão a fazer campanha com força, dentro da lógica do “agora o ano começou”.
Balela, o Carnaval deixa pegadas importantes que podem fazer com que dados virem informações que, por sua vez, se bem pensados e utilizados, transformarão em insights para mensagens futuras de marca.
E você, profissional de marketing ou mídia: como pensou a comunicação da sua marca durante o Carnaval?
