Além da publicidade: projeto de posicionamento de marca promoveu – através do jogo – a discussão de temas polêmicos do universo gamer como machismo, solidão, insegurança digital e até suicídio;
A E-Content Lab, empresa que atua há mais de três anos como laboratório de conteúdo digital, desenvolveu para a AOC, marca do Grupo TPV, um projeto inovador para o público gamer. Chamado “Viés”, o jogo cheio de mistérios, que teve início em agosto e terminou no último final de semana, contou com a participação de LJoga, Pedro Qualy e Kennzy, três streamers e suas comunidades. O objetivo principal da ação foi transmitir mensagens para além dos produtos da marca, que contribuíssem para desvincular a conduta tóxica do comportamento do gamer. A reta final, que aconteceu no metrô de São Paulo, abordou o suicídio como tema central, um dos assuntos mais críticos que circundam o universo digital atualmente.
O jogo foi criado com base em uma pesquisa detalhada, realizada pela E-Content Lab, para entender o espectro dos gamers e seus comportamentos, quais eram as aflições, as dores, os pares dessas pessoas e, assim, mapear um perfil destes “avatares”. Durante a fase de criação, o desafio da agência foi entender como transmitir a mensagem de empoderamento do gamer para este público usando produtos e soluções da AOC, que está há seis anos neste mercado, que só cresce.
“A AOC é nosso cliente há quatro anos. Eles abraçaram a causa gamer e estão preocupados em melhorar este universo, além de gerar entretenimento, que é o que todas as marcas já fazem. Sempre se posicionaram como uma marca que “abraça” o gamer, mas também tocam em algumas feridas, levantam discussões importantes e nós trabalhamos em parceria neste projeto desafiador. É uma ação de reconhecimento e consideração de marca com algumas estratégias de conversão”, diz Vinicius Mancini, CEO da E-Content Lab.
Um dos desafios da agência foi integrar no Viés a experiência de marca usando influenciadores como mestres dos times, mas que não fossem só eles que jogassem, mas que o público deles também pudesse competir e concorrer a prêmios. O alto nível de produção criativa se equiparou ao nível qualificado das pessoas que jogaram o “Viés” durante esse período. “A escolha dos influenciadores foi pela familiaridade do LJoga, Pedro Qualy e Kennzy com os enigmas. Os três são acostumados a resolver estes tipos de missões e, hoje em dia, jogos de enigma fazem parte de uma categoria muito forte dentro do universo gamer. E foi impressionante o engajamento, ficamos surpresos com a capacidade deles em desvendar os enigmas, tivemos que trabalhar para esconder cada vez mais e melhor as pistas”, comenta Vinicius.
“Estamos muito felizes com os resultados do Viés, que envolveu grandes streamers e trouxe importantes reflexões para a comunidade. Queremos não só trazer produtos da AOC, mas voz e oportunidades para o universo gamer”, ressalta Bruno Morari, diretor de marketing do Grupo TPV.
O jogo
O “Viés” contemplou oito fases, uma por semana, com 16 missões no total, todas capitaneadas pelos influenciadores. A cada etapa foi abordado um tema, considerado guarda-chuva, para nortear a missão e guiar a história. Desde o lançamento do Viés, foram discutidos ódio no ambiente online, competitividade tóxica, solidão, insegurança digital, bullyng, machismo e suicídio. A duração do jogo de dois meses e meio – entre o lançamento e todas as fases – garantiu um tempo de penetração diferenciado. O intuito foi manter a marca em contato com a experiência dos que estavam jogando durante um tempo significativo, o que garantiu uma boa frequência de exposição. Toda semana cada um dos mestres fazia até duas lives para resolver os enigmas junto com os seus seguidores.
A agência mesclou diversos meios para difundir o “Viés”. Algumas das missões contemplaram envio de produtos para as casas dos streamers, pistas em redes sociais da AOC, enigmas escondidos em códigos de barras de programação do site, mensagens criptografadas em fotos, até Código Morse escondido em áudio. O ponto alto foi a saída do digital para o mundo real. Durante uma live, os streamers convidaram seus seguidores para descobrir o desfecho da história do Viés, em uma ação revelada em um metrô de São Paulo. “Levamos uma mídia de metrô e propusemos aos mestres sugerirem aos seguidores para irem a uma determinada geolocalização para encontrar a mensagem.
Como novela
Com foco no engajamento, a agência trabalhou na roteirização bem próxima ao estilo de novela, ou seja, até uma determinada fase foi roteirizado, depois foi preciso entender o engajamento do público para criar os próximos passos. “Isso exigiu bastante da equipe, que trabalhou muito para linkar as missões e os enigmas desenvolvidos junto com o time de gamificação e o roteiro da história, tudo sendo analisado pelos pontos de vista analítico e criativo”, finaliza Vinicius Mancini.
Storyline
Uma mulher, apaixonada por games, passa a se perguntar quem é, de fato, no mundo dos games e se cobrar por sua própria performance. Provocada e inspirada pelo cenário tóxico e machista nos games, decide criar um ID anônimo, neutro e livre de julgamentos, para viver um streamer misterioso, que nunca mostrou o rosto e nem a voz, apenas aparecia de capuz e com a voz robotizada.
Com o sucesso do personagem e, também, dos jogos, ela segue alcançando suas metas, porém, surge outro fardo: “quem é que está por trás daquela voz?”. Isso se torna mais pesado do que deveria e a personagem abandona o perfil de forma misteriosa, deixando provocações e pistas para os fãs e seguidores, como forma de passar a sua mensagem.
No mundo dos games, existe uma cobrança excessiva em cima dos rótulos, das aparências e dos personagens que os gamers criam. Ao longo do jogo, todos acreditam que o personagem anônimo é um homem. Após a revelação do enigma final, a personagem se revela, deixando a mensagem: “Eu nunca disse que era homem, vocês que sempre deduziram isso. A gente sempre enxerga o que queremos ver, sempre olhamos o mundo do nosso VIÉS.” A mensagem final traz uma reflexão sobre a ótica individual, muitas vezes, fazendo pré-julgamentos com as lentes do próprio viés e que é necessário e importante abrir a cabeça e tentar entender novos pontos de vista.
Sobre a E-content Lab
Fundada na virada de 2017 para 2018 pelo professor de Marketing Digital Vinicius Mancini, a E-content Lab – laboratório de conteúdo digital -, atua como agência e como produtora há mais três anos. A empresa é uma evolução da antiga Fábrica de Posts, que nasceu em 2014, também criada por Mancini e que deu lugar a uma nova marca e modelo de atuação. Com sede em São Paulo, o time de profissionais da E-content Lab utiliza o marketing de conteúdo como ferramenta estratégica para balizar linguagem de marca e tom de comunicação de seus clientes. Entre os serviços prestados estão a comunicação dos canais proprietários das marcas nas redes, desde o planejamento, criação, produção até o gerenciamento, monitoramento e análise; o planejamento e execução de mídia (on e offline) e o trabalho junto a influenciadores. Atualmente, a empresa trabalha com grandes marcas e de diversos segmentos como Philips, AOC, Pioneer do Brasil, Camila Klein e Empório Beraldin, entre outros.
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