O ano era 1988. O evento acontecia no hotel Maksoud Plaza (fechado em 2021). Eu participava, pela primeira vez, de um evento do mercado publicitário. Estava na Semana da Criação Publicitária, organizada pelo publicitário Armando Ferrentini e seu PropMark. Eu era um jovem publicitário que ainda tentava entender o mercado e conhecer as pessoas que construíam nossa indústria.

Foi a primeira vez que ouvi um dos nossos gênios. Tive o privilégio de ouvir Washington Olivetto. Ele falou por pouco mais de uma hora, mostrou seus filmes e filmes de terceiros que gostava. Mas foi uma citação que ele fez que guardei para sempre: ele contou a história de um criativo americano, o “grego louco”. E foi assim que acabei começando a descobrir minha vocação.

Ele deve ter falado seu nome, mas não gravei na época. A história que contou, no entanto, mostrava a essência de parte do trabalho do atendimento: somos vendedores de ideias. Nunca esqueci a história que Washington contou. Ela fez ainda mais sentido quando encontrei a mesma história no livro desse criativo: Qual é a Grande Ideia?, da editora Civilização Brasileira. Infelizmente está fora de catálogo, mas você pode dar sorte de encontrá-lo à venda em alguma plataforma ou num sebo. Para você que está estudando, a dica é simples: vá até sua biblioteca.

Aliás, a principal dica que posso te dar é: frequente a biblioteca da sua faculdade. Tem muita coisa boa para você ler lá, sem precisar gastar dinheiro.

George Lois foi um dos grandes diretores de criação americanos. Ele me ensinou:
“Antes de mover os quadris (ou os lábios), faça seu trabalho de casa – compreenda minuciosamente seu cliente. Não limite seu dever de casa ao óbvio.”

A história que vou contar, que aprendi com Olivetto e que está no livro, ilustra bem isso.
George era tão ligado à forma como se vende uma campanha que quase nunca deixava o atendimento vender suas ideias — ele fazia questão de vendê-las pessoalmente. E isso começou a partir desta experiência, quando ele era um diretor de arte da Doyle Dane Bernbach, em 1959. Ele trabalhava em Nova Iorque, e o anúncio em questão era um cartaz de metrô, para um fabricante de pães para a Páscoa dos judeus (Matzohs). Detalhe: o anúncio já tinha sido recusado pelo cliente para o atendimento da conta, e George apelou para Bill Bernbach para falar direto com o cliente.

Imagine uma mesa grande de reuniões, com o fundador — e decisor, neste caso — na cabeceira da mesa. Um velho homem judeu, que praticamente só participava dizendo “gostei” ou “não gostei”.

George o conhecia muito bem. Mas, naquele dia, ao final da apresentação, ele balançou a cabeça de um lado para o outro, indicando a negativa.
George não se deixou vencer. Enrolou o layout e seguiu até a janela do escritório, num prédio em Manhattan. Parou na frente da janela, abriu totalmente a estrutura de vidro e foi para o parapeito do prédio com o layout nas mãos.

Imagine a confusão na sala. O cliente e sua equipe correram até a janela, e o velho homem colocou a cabeça para fora e pediu:
— George, por favor, volte para dentro da sala.
George olhou para o cliente e, agitando o cartaz com uma mão, gritou a plenos pulmões:
— Você faz o pão, eu vou fazer os anúncios!

O velho homem, assustado, pediu que George voltasse para dentro da sala — o anúncio estava aprovado. Feliz com o resultado, ele voltou e, nas despedidas da reunião, ainda teve tempo de ouvir:
— Se você cansar da propaganda, eu tenho um lugar aqui na nossa empresa para você.

O truque aqui era que George sabia que o cliente era inseguro — especialmente quando se tratava de investimentos. A estratégia foi criar uma situação para provocar sua atitude, menos racional, mais emocional, e assim garantir a campanha.

Se puder, leia Qual é a Grande Ideia? No livro, você vai ver outra situação como essa, onde George não fez a lição de casa e acabou não conseguindo aprovar uma campanha muito boa — por não conhecer bem o cliente.

O processo de venda de ideias é uma arte — um conjunto de preparação, treino e, principalmente, conhecimento sobre persuasão e pessoas. Quando jovem, os livros me deram muito conhecimento. Uma bagagem a partir da experiência dos outros, da generosidade de pessoas que resolveram passar para o papel suas vivências.

Uma outra dica boa é: busque conversas com profissionais experientes da sua equipe. Convide para almoçar e faça perguntas. Todo mundo gosta de contar histórias. E a experiência desses profissionais, infelizmente, nem sempre vai para os livros.

Até onde você iria para vender uma grande ideia? Você pularia de um prédio com seu anúncio — ou com sua ideia?

Durante toda a minha carreira, tenho vendido ideias. Aprovei muito menos ideias do que gostaria, mas a alegria de ver uma ideia saindo do papel é indescritível. Foi a partir dessa ideia que descobri minha vocação.

Eu sou um vendedor de ideias.

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