Lembro de meus primeiros meses na faculdade, quando meu irmão mais velho me falou da DPZ. Fiquei chateado dele saber o nome de uma agência, mesmo sendo um estudante de administração de empresas, e eu, estudando propaganda, não conhecer nenhuma. No começo da carreira é sempre assim: estamos descobrindo um mundo novo e, como tal, temos muitas coisas que ainda precisamos conhecer, vivenciar e experimentar.
Com o tempo, soube que o “D” da sigla era de um redator publicitário, um dos sócios da agência: Roberto Duailibi. Ele foi um dos nossos gigantes, um dos maiores publicitários do nosso país. Sob sua liderança, a DPZ conquistou o primeiro Leão de Ouro de Cannes para o Brasil e formou grandes talentos, entre eles Washington Olivetto e Nizan Guanaes – apenas para mostrar o peso dessa escola de criação. Mas foram muitos outros. Felizmente, a marca DPZ vive até hoje.
Foi professor, escritor e membro da Academia Paulista de Letras. Publicou obras como Cartas a um Jovem Publicitário, compartilhando sua visão sobre criatividade e comunicação. Não tive a honra de conhecê-lo pessoalmente, mas foi em uma de suas brilhantes criações – a coleção Phrase Book – que o descobri. Percebi que tínhamos uma paixão comum pelas palavras, em especial pelas frases. Tenho seis livros dele que me inspiram sempre e continuam a inspirar hoje.
Na primeira edição, em seu prefácio, Duailibi nos dá um presente:
“As ideias vêm quando elas querem, disse Friedrich Nietzsche, e não quando eu quero. Nietzsche estava apenas parcialmente certo. Ele se referia mais à intuição e menos à criatividade. Criatividade é um método consciente de se encontrar ideias. Intuição é quando uma solução surge mesmo antes de havermos definido qual o problema que ela vai resolver; em alguns casos, mesmo antes de sequer havermos identificado o problema.”
A coleção Phrase Book é fruto de uma técnica que Roberto criou para gerar títulos e textos – algo comum entre pessoas que precisam estimular o cérebro todos os dias para criar, num processo de produção mais controlado. É preciso entender como estimular nossa mente para que ela funcione quando precisamos, e não quando ela quer.
Para produzir um bom texto, precisamos de técnica, disciplina e, principalmente, resiliência. Os bons textos não surgem ao acaso; eles são fruto de trabalho duro. Duailibi descobriu que cada criativo cria seu próprio método para criar.
Ele aprendeu a ter sempre um papel no bolso e uma caneta para anotar as ideias que surgiam, para não as perder. Outro método que criou era o de colecionar textos bem escritos – fossem eles curtos, longos ou até resumidos em uma boa frase. Ler boas frases era a maneira que encontrava para estimular sua mente; assim, o grande redator se preparava para criar outras frases.
Foi assim que ele se tornou um colecionador de textos, guardando-os em pastas e usando-os em leituras rápidas para estimular a criatividade. Seu método inspirou a criação de cinco edições do Phrase Book e, depois, um livro maior: Duailibi das Citações, com 9.000 frases. O mais curioso é que, nesse trabalho, ele foi apenas um curador. Fomos privados do seu talento, pois não encontro em seus seis livros nenhuma de suas próprias frases. Mas seguem algumas que ficaram registradas:
“Ler frases bem construídas estimula minha mente a gerar outras frases. Que, em geral, nada têm a ver com aquelas que estou lendo.” – Roberto Duailibi, apresentação do Phrase Book 1
“A boa frase é mais importante do que o seu autor.” – Roberto Duailibi, apresentação do Phrase Book 2
“Sempre fui, e continuo sendo, um redator publicitário. É uma das raras profissões, no Brasil, nas quais você pode viver do que escreve.” – Roberto Duailibi, apresentação de Duailibi das Citações
“Responsabilidade do redator: ter consciência de que ninguém vai ler, se você não for interessante, se não tiver uma ideia poderosa.” – Roberto Duailibi
“Ninguém jamais morreu afogado em seu próprio suor.” – Roberto Duailibi
“A chave para o sucesso nos negócios é reservar oito horas por dia para o trabalho e oito para dormir, e ter a certeza de que não são as mesmas.” – Roberto Duailibi
Roberto Duailibi, obrigado por sua contribuição para o fortalecimento da publicidade brasileira. Descanse em paz.
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