Sou apaixonado pelas palavras. Tenho o prazer de escrever para vocês todas as semanas e gosto muito de escrever para pessoas queridas. Eu amo as palavras. Me identifico com o Emicida porque, assim como ele, coleciono boas letras e bons textos. Acredito que a palavra tem o poder de construir conceitos.
Pense nos momentos de grande emoção, quando nos faltam palavras. Em geral, nos desculpamos por não conseguir traduzir os sentimentos. Mas, quando temos o privilégio de encontrar a inspiração certa, somos presenteados com frases que nos acompanham por toda a vida.
“O desce redondo”, criado para a Skol (acredito que pela F/Nazca), provavelmente surgiu de pesquisas sobre a sensação que a marca deixava no público. Essa frase simples e lúdica criou ainda mais valor para a cerveja.
“Não tem comparação”, criada pela Talent para a Brastemp, foi tão marcante que passou a orientar toda a comunicação da marca. Mais tarde, deu origem ao famoso “não é uma Brastemp”, fruto de uma brilhante construção ao longo de inúmeras campanhas.
Outro grande sucesso é Priceless, da McCann Erickson: “Há coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras, existe Mastercard.” O conceito do “não tem preço” até hoje é um dos maiores ativos da marca.
Este ano, um querido amigo, Bruno Ribeiro, me presenteou com o livro Palavras Mágicas, de Jonah Berger (Harper Collins). Não é um lançamento recente – a edição é de 2023 –, mas é um verdadeiro manual para quem quer usar as palavras com mais persuasão. O autor, especialista no tema, relata como, em alguns capítulos, utilizaram inteligência artificial para descobrir as melhores respostas.
“Quase tudo o que fazemos envolve palavras – até mesmo os pensamentos. O que poucos sabem é que algumas geram mais impacto do que outras, sendo melhores para persuadir, engajar determinados públicos e incentivar decisões. Mas quais são as palavras mágicas e como podemos tirar proveito delas?”
Recomendo o livro para redatores e para profissionais que, como eu, são vendedores de ideias. Quem entende que a escolha das palavras pode mudar tudo em uma apresentação de vendas vai aproveitar muito.
Pense na sua vida. Lembre-se de momentos marcantes. Tenho certeza de que, em grande parte, eles foram motivados por palavras. Com o tempo, aprendemos a emocionar as pessoas.
Escrever, para mim, é prática. Mas também tem muito a ver com o que disse no início: buscamos referências e aprendemos com a construção dos outros. Gosto de músicas com letras bem feitas. Poderia citar muitas, mas recentemente me peguei analisando a letra de Lady Gaga para o filme Nasce uma Estrela: “I’ll Never Love Again”. Em um momento, ela canta:
“Se eu soubesse que seria a última vez, eu teria partido meu coração em dois tentando salvar uma parte de você (…)”
Gosto dessa percepção incrível: o coração dela já era ele. E ela partiria o próprio coração ao meio para manter uma parte dele viva. É muito mais poderoso do que simplesmente dizer “você levou meu coração”. Esse texto traz uma carga emocional intensa, falando de arrependimento e perda.
Tenha paciência para produzir um texto. Seja rigoroso. Escreva muito. Faça muitos títulos, muitas versões. Quando leio textos antigos, sinto um certo constrangimento, mas lembro que foram eles que me trouxeram até aqui.
Como saber se você está no caminho certo? Quando for capaz de escrever mesmo cansado e sem inspiração, terá a certeza de que é um redator. Escrever um bom texto, muita gente consegue. Mas escrever bons textos sob a pressão de um prazo? Isso é para profissionais.
Sucesso na carreira.
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